Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

на маленьком, но жизнеспособном рынке. Большинство людей думает, что «Фиолетовая корова» – это про удачно найденную нишу, но там гораздо более глубокий смысл. Автор задает вопрос: «Как добиться действительно заметного успеха?» Ответ – фокусироваться. А для этого и нужна ниша.

Подкаст побудил меня обратить внимание на точки концентрации у наших тогдашних клиентов и понять, кто из них получает от нас наибольшую выгоду. Я выяснил, что 70 % нашего дохода приносят менее 40 % клиентов, а именно те, что ведут дела о травматизации. Я подозревал, что эта тема – как раз та самая ниша, но мне нужны были и опыт, и данные, чтобы решиться.

Наличие широкого опыта дает вам больше информации для принятия решения о том, в какой нише работать. Изучите эту информацию, чтобы определить, кто из ваших клиентов приносит больше прибыли и с кем вам больше всего нравится работать. Затем используйте эти данные, чтобы принять решение, не действуйте наугад.

Мы обнаружили взаимосвязь: ценность наших услуг зависит от роста числа компаний-клиентов. Мы увидели, что 70 % нашего дохода увеличивается за счет менее чем 40 % клиентов, и направили фокус на поисковую оптимизацию для адвокатов по делам о травматизме.

Только начав работать с юридической сферой в целом, я еще не знал, что есть более прибыльная субниша для адвокатов по делам о травматизме до тех пор, пока не начал сужать круг поиска. Теперь, когда я работаю именно в этой сфере, то знаю, что в этой субнише еще одна субниша – она касается массовых исков. В субниши можно углубляться бесконечно, но в любом случае отчетливо все возможности можно увидеть, только лишь получив реальный опыт.

Найдя свою нишу, я стал более уверенным. Как говорится, знание – сила, и это действительно так. Я мог уверенно обсуждать дела с потенциальными клиентами, потому что знал их. Благодаря опыту я понимал, кто они такие и что им нужно. Эта уверенность вела к повышению конверсии продаж и увеличению количества рефералов, но и не только – мне просто было по душе то, что я делал (в следующих главах мы подробнее рассмотрим остальные плюсы, которые обнаружились в результате выбора ниши)!

Чем вы более компетентны, тем увереннее в себе, а также ведете дела более увлеченно. Если вы плохо играете в баскетбол, вас просто размажут по площадке, и такое вряд ли обрадует. Но если вы играете в баскетбол хорошо – и зрители ревут от ваших удачных бросков, – то будете довольны собой.

Работать в выбранной нише мне понравилось. Она приносила пользу людям, потому что я мог создавать уникальную ценность. Продавая услугу, вы хотите угодить клиенту. Вы не хотите просто присваивать их деньги или работать спустя рукава. Приятно осознавать, что можно служить на благо обществу и приносить пользу (и понимать, что вы можете продолжать это делать – а платить вам будут, только если хорошо работаете).

Я обнаружил, что работа, которую я выполнял в своей нише, находится точно в центре диаграммы Венна, где пересекаются миссия, энтузиазм и прибыль[32].

Так я понял, что нашел свой путь. Занимаясь маркетингом для всех, вы размазываете кашу по тарелке. Не знаете, куда двигаться, как улучшить свой бизнес. Определив свою нишу, я сумел сосредоточиться на помощи тем, кому хотел. Я словно был в марвеловском «Локи» – и двигался по изначальному таймлайну, а не по альтернативным временным линиям.

Вот вопросы, на которые надо ответить, используя полученный опыт для принятия решения о выборе ниши:

• Большинство ваших клиентов, кто они?

• Кто наиболее прибыльные клиенты?

• С кем вам больше всего нравится работать?

Возможно, вы обнаружите, что реальность не соответствует заданным параметрам – либо ваши услуги не собираются покупать, либо рынок недостаточно велик. Изучая данные, вы также должны учитывать следующее:

• Достаточно ли на этом рынке покупателей?

• Готовы ли эти покупатели приобрести товар или услугу, которую вы предоставляете?

• Что с конкуренцией? Сколько усилий нужно приложить, чтобы выделиться?

Обладая теми знаниями, которые у меня есть сейчас, я бы искал новую нишу иначе, не тем способом, как изначально делал: зашел бы на сайт census.gov и выяснил, сколько предприятий уже работает в этой нише, чтобы оценить уровень будущей конкуренции и потенциальный доход.

Например, недавно я подумал о еще одной потенциальной нише – маркетинг похоронных бюро. Все мы когда-то уходим из жизни, это неизбежный процесс, и денег у похоронных бюро достаточно. Расходы у них постоянные, это не проектная работа, так что риски минимальны.

Так вот, в этот раз я зашел на сайт census.gov, чтобы посмотреть, сколько там похоронных бюро. Какова конкуренция? Какой доход они получают? Нужен ли им вообще диджитал-маркетинг?

Я выяснил, что рынок этот действительно мало взаимодействует с маркетологами. Это не самая сильная ниша, потому что люди не любят говорить о смерти; по сути, эта тема табуирована. Поэтому с юристами работать хотят многие, а с похоронщиками – практически никто.

Я посоветовался со своим замом, и мы решили – туда не пойдем. Ну, просто меня самого до жути пугают гробы и вот это все, а то реноме, которое мы имеем, работая с юристами, мне по душе. Пусть не обижаются те, кто работает в похоронной сфере, но мы не ощутили нужного энтузиазма для возможной работы именно в этой нише.

Получив опыт, поняв, что вас интересует, вы сможете оценивать информацию, уже находящуюся в открытом доступе, чтобы принять решение (без опыта вы можете просто не понять, что делать с этой информацией, куда с ней двигаться). Не забывайте про пилотные программы и бета-тестирование – так можно понять, существует ли спрос у вашего предложения, и получить обратную связь насчет того, как можно все улучшить.

Чтобы добиться успеха в своей нише, вам нужны опыт, энтузиазм, прибыль и данные. Спросите себя:

• Есть ли рыночный потенциал у этой ниши?

• Нравится ли мне работать на этом рынке?

• Знаю ли я, как на нем работать (хорошо ли у меня получается?)

• Могу ли я получать за это деньги?

В конце концов вы же занимаетесь этим не только потому, что умеете это делать; вам нужно зарабатывать.

Дополнительные возможности

Определившись с нишей, вы сможете увидеть возможности, о существовании которых даже не подозревали до того, как приняли решение.

В 2018 году Навал Равикант, инвестор и соучредитель AngelList[33], опубликовал твит[34], который быстро стал вирусным – о том, как разбогатеть. В последующих интервью, развивающих идею, высказанную в