Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Позвольте мне озвучить несколько выводов из этого разговора. Во-первых, большинство людей оценивает себя слишком низко и не знает – и никогда не узнает, – сколько они могли бы получить на самом деле. Поэтому назначайте более высокие цены на свои товары и услуги.

Во-вторых, все кроется в вашем сознании. Самый сложный вид убеждения – самоубеждение. Поверьте в себя. Поверьте, что вы достойны этих денег. Поверьте, что вы компетентный специалист. И доходчиво объясните все это клиентам. Тогда вам будет гораздо проще повышать цены.

В-третьих, когда вы ведете переговоры по финансовым вопросам, необходимо ориентироваться не на то, сколько денег вы хотите и сколько вы готовы уступить, а на другую сторону – сколько клиенты готовы и могут заплатить, какую пользу они извлекут из вас, каким бюджетом располагают, насколько ценны знания и опыт, которыми вы обладаете, и т. д.

Именно так нужно смотреть на вещи и именно так нужно устанавливать свою цену.

РЕАЛЬНО ЛИ МОЖНО ПРОДАТЬ ОДИН ПОМИДОР ЗА 24$ И КАК ЭТО ПРОВЕРНУТЬ?

В июле 2019 года нью-йоркский ресторан HaSalon, принадлежащий всемирно известному израильскому шеф-повару Эялю Шани, удостоился язвительного отзыва в New York Post.

Ресторанный критик газеты Стив Куоццо негодовал по поводу стоимости одного нарезанного помидора, которая составила 24$!

«Конечно, было вкусно, но это был далеко не лучший помидор, который я когда-либо пробовал», – написал Кьюззо. Он добавил, что HaSalon переводится как «приемная» или, применительно к данному заведению, «гостиная», но с тем же успехом название ресторана могло бы означать: «Ха, лохи! Мы вас разыграли».

Возникает несколько вопросов.

Во-первых, «хуцпа»[7] ли это – назначать цену в 24$ за нарезанный помидор?

Во-вторых, что же на самом деле продает Эяль Шани?

В-третьих, как подобная критика отразится на шеф-поваре ресторана?

Что касается первого вопроса, позвольте мне сформулировать его немного иначе: какова реальная стоимость одного помидора?

Все мы знаем, что если отправиться на фермерский рынок или зайти в супермаркет и купить помидоры, то цена будет отличаться в зависимости от сорта и социально-экономического положения конкретной местности. В частных магазинах цены зачастую и вовсе выходят из-под контроля – и я уже не говорю о магазинах органических продуктов.

Мой ответ на вопрос о реальной стоимости одного помидора таков: столько, сколько покупатели готовы за него отдать.

Ресторан HaSalon почти всегда заполнен посетителями до отказа. На свободном рынке и в частных ресторанах действует правило спроса и предложения – а раз так, выходит, что множество людей готово заплатить 24$ за помидор (и 24$ за брускетту с авокадо, которая, по сути, представляет собой авокадо, и 19$ за пачку стручковой фасоли), следовательно, для них это того стоит.

Отсюда вытекает второй вопрос: «Что на самом деле предлагает посетителям шеф-повар, продавая помидор за 24$?»

Разумеется, ответ не помидор. Люди пока еще вменяемы и рациональны. HaSalon, как и другие рестораны, дарит впечатления, которые выходят за рамки еды. Посетители приходят потанцевать и повеселиться, увидеть шеф-поваров в деле. Пока играет классная зажигательная музыка, ресторан предоставляет уникальный и эксклюзивный опыт. В Нью-Йорке ресторан позволяет погрузиться в особую «ближневосточную» атмосферу. В 24$ входит не только нарезанный помидор, но и приятная обстановка, подача блюд, впечатления, которые получает посетитель, – плюс средиземноморский «характер».

Третий и, пожалуй, самый интригующий вопрос: «Как же уничижительная рецензия повлияла на количество гостей, ужинающих в ресторане?»

Может показаться, что получить «разнос» своих блюд от известного критика – страшный сон шеф-повара. Однако в действительности обзор сотворил с рестораном чудеса и количество посетителей не только не уменьшилось, но, как ни странно, увеличилось!

Почему?

Потому что после публикации обзора о ресторане узнало больше людей и поднялась шумиха. Наряду с теми, кто, по всей вероятности, не захотел бы прийти и отдать такую сумму, нашлось немало желающих взглянуть на пресловутый помидор, который стоит 24$, узнать, каков он на вкус, и обсудить его с друзьями. В конце концов никто не платит 24$ за помидор, чтобы держать это в секрете.

Я не всегда согласен с утверждением «не бывает плохой рекламы», но в данном случае разделяю его. Более того, в рецензии не говорилось о том, что на кухне водятся крысы или что официанты грубят и проявляют расизм – вот что действительно могло бы подпортить репутацию ресторана, каким бы успешным он ни был. Шумиха разгорелась вокруг высоких цен.

А высокие цены – это показатель эффективности бренда. Высококлассного позиционирования. Иного опыта. И смелого шеф-повара, который считает себя художником и устанавливает соответствующие цены на блюда.

КАК УБЕДИТЬ СЕБЯ ПОВЫСИТЬ ЦЕНЫ?

Ситуация #1:

Вы профессионал или владелец бизнеса и хотите поднять цены на свои товары или услуги. Как сообщить клиентам о новой цене, более высокой, чем та, к которой они привыкли, с легкостью и уверенностью?

Ситуация #2:

Вы много лет работали по найму, а теперь открыли собственный бизнес или основали компанию. Как вам осуществить необходимую «ментальную трансформацию» наиболее плавным и целесообразным способом?

Решение ситуации #1:

Напишите новую, более высокую цену на бумаге, посмотрите на нее несколько раз и потренируйтесь произносить ее вслух перед зеркалом, партнером, супругом или коллегой, прежде чем называть ее платежеспособным клиентам.

Решение ситуации #2:

Сделайте себе визитную карточку с логотипом предприятия или компании, а под своим именем напишите «Генеральный директор», «Владелец» или «Основатель».

Что общего между двумя ситуациями и решениями, которые я описал? Каждая из них предусматривает самоубеждение перед переходом к убеждению окружающих.

Прежде чем я начну рассказывать клиентам об изменении расценок, я должен сам почувствовать себя уверенно и комфортно по отношению к ним и убедиться, что повышаю цены по веским причинам. И прежде чем я начну презентовать себя в новом статусе другим, я должен быть удовлетворен позицией, которую «создал» для себя. В конце концов любой предприниматель, бизнесмен или владелец компании создает что-то из ничего!

Пока ваш посыл не будет звучать уверенно, никто из слушателей не будет уверен в вас. И пока вы не утвердитесь в обоснованности своей позиции, вам будет очень сложно заставить поверить других.

Иными словами, навыки убеждения начинаются с того, как вы мыслите о себе с точки зрения бизнеса.

ПОЧЕМУ НИКОГДА НЕ СТОИТ ПРОВОДИТЬ БЕСПЛАТНЫЕ ВСТРЕЧИ С КЛИЕНТАМИ

Большинство возражений, с которыми я сталкиваюсь, к моему удивлению, касаются темы «Первая встреча с клиентом: должен я взимать плату или нет?».

На каждой лекции, тренинге или консультации для малого, среднего и крупного бизнеса, на встречах с представителями сферы услуг (юристами, бизнес-консультантами,