Корпоративный стартап. Как создать инновационную экосистему в крупной компании - Эстер Гонс
Пробная рекламная кампания
Еще один способ проверить свое ценностное предложение – запустить пробную рекламную кампанию. Как и на целевой странице, вы можете представить различные ценностные предложения и посмотреть, какие из них находят больший отклик у потребителей по показателям кликабельности. Тестовые рекламные объявления могут быть использованы при выборе названий продуктов, а также для проверки эффективности того или иного рекламного канала (например, Google или Facebook) в плане привлечения потенциальных клиентов.
Объясняющие видеоролики
Если ваше ценностное предложение, товар или услуга сложны для понимания, потребителям помогут объясняющие видеоролики. Видео может быть размещено на целевой странице или добавлено в рассылку по электронной почте в рамках проверки ценностного предложения. Ролик должен сопровождаться каким-либо призывом к действию (например, кнопкой «Предварительный заказ»). Важно оценить поведение потребителей, а не только их мнение.
Тест на понимание
Эффективность целевых страниц, листовок и пробных рекламных кампаний зависит от того, насколько хорошо потребители понимают ценностное предложение. При отсутствии понимания эксперимент может потерпеть неудачу, а новаторам будет крайне сложно принять решение о дальнейших действиях. Ведь они не смогут однозначно ответить на вопрос, почему провалился эксперимент: потому что потребителям не понравилось предложение или потому что они его не поняли? Перед запуском основного эксперимента целесообразно провести тесты на понимание, чтобы убедиться, что потенциальные клиенты четко представляют себе, какую именно ценность содержит ваше предложение. Как правило, информация о ценностном предложении демонстрируется потребителям в течение пяти – десяти секунд, после чего их просят описать предложенное своими словами. Если их описания совпадают с вашим ценностным предложением, то можно двигаться дальше. Если нет, необходимо усовершенствовать подачу информации и провести тест еще раз.
Краудфандинг
Будут ли потребители платить за продукт? Это извечный вопрос. С помощью целевых страниц и пробных рекламных объявлений можно это проверить, предусмотрев опцию предварительного заказа. Такую проверку можно осуществить и с помощью метода краудфандинга. Так, профинансировать инновационный проект можно за счет небольших взносов большого числа потребителей. Однако, поскольку большинство крупных компаний не испытывают недостатка в ресурсах, краудфандинг можно использовать для первоначальной оценки потребительской заинтересованности. В любом случае это поможет повысить жизнеспособность бизнес-модели.
Соглашение о намерениях
Этот метод особенно полезен для компаний, которые продают товары и услуги другим предприятиям. Чтобы узнать, будут ли ваши клиенты платить за продукт, прежде чем он будет создан, попросите их подписать соглашение о намерениях. Такое письмо может даже предусматривать внесение 50 %-ной оплаты за продукт на гарантийный депозит. В соглашении укажите, что если поставленный к оговоренному сроку продукт не удовлетворит клиентов, то вы обязуетесь вернуть депозит в полном объеме. Если даже на таких условиях клиенты не проявят интереса, необходимо взять паузу и проанализировать причины.
Цифровой прототип
Прототипы – превосходный способ создания продукта с помощью потребителей. Чтобы узнать, какие его характеристики наиболее востребованы, можно создать приблизительную модель или детальный цифровой макет продукта, а затем представить потребителям для получения обратной связи. Цифровые прототипы подскажут новые варианты использования продукта. Если его функциональные свойства, детали или рабочие процессы приводят клиентов в замешательство, есть возможность быстро узнать, какие усовершенствования следует внести.
Физический прототип
Если ваша компания производит и продает материальные объекты, то прототип прекрасно подойдет для тестирования идеи. Физическое прототипирование поможет не только понять, что больше всего заинтересует потребителей, но и выяснить, есть ли у компании возможности для создания продукта. Будет ли технология работать? Можно ли вообще это осуществить? Научно-исследовательские лаборатории в таких компаниях, как 3M, сосредоточены на проверке жизнеспособности различных идей новых продуктов.
«Ручной привод»
Даже если цель заключается в создании цифровой платформы, команды могут начать с ручной обработки процессов, обеспечивающих ценностное предложение. Например, образовательная компания, создающая платформу для контактов преподавателей с учениками, обучающимися на дому, может начать с обеспечения такого контакта вручную. По мере получения информации о потребностях клиентов можно начинать автоматизировать элементы процесса, тестировать модель получения дохода и другие составляющие бизнес-модели.
«Волшебник страны Оз»
Этот метод тоже подходит для создания автоматизированного процесса. Как и при использовании «ручного привода», все функции продукта обеспечиваются вручную, но для клиентов создается видимость, что они работают с настоящим цифровым продуктом. Например, организация, проводящая аттестации, собирается автоматизировать создание тестовых вопросов. Она может создать платформу, на которой экзаменаторы вводят предпочтительные темы, и пока они пребывают в уверенности, что используют цифровую систему, тестовые вопросы создаются «за кулисами» вручную.
A/B-тестирование
A/B-тестирование иногда еще называют сплит-тестированием. Этот подход позволяет сравнить варианты продуктов или ценностных предложений, чтобы увидеть, какой из них больше подходит потребителям. В качестве инструмента для проведения эксперимента этот метод обычно предусматривает призыв к действию: загрузить программу или купить товар. Например, вы можете сравнить две версии веб-страницы, чтобы увидеть, какая из них имеет лучшие показатели конверсии посетителей в покупателей.
Совместное творчество
Компании могут сотрудничать с потребителями для совместного создания товаров и услуг. Этот метод особенно эффективен, когда используется в отношении ранних последователей, глубоко понимающих задачи потребителей, требующие решения. Несколько крупных организаций, включая BMW и Pearson, создали лаборатории совместного творчества, где работают с клиентами над проектированием и совершенствованием своих продуктов.
Юзабилити-тестирование
По мере того, как ваш продукт начинает обретать форму, юзабилити-тест на реальных потребителях поможет узнать, насколько легко его использовать. Как правило, клиентов просят выполнить задачи, связанные с ценностным предложением, а команда разработчиков за ними наблюдает. Этот метод помогает
