Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

свою лекцию. Если я, как многие люди, просто скажу: «Я читаю очень крутую лекцию, вам стоит прийти», – то разыграется один из двух сценариев.

С вероятностью 90% приглашенный не придет (даром что халява!), потому что он просто не понял, чем это может быть ему полезно, поскольку я толком не объяснил. В худшем случае с вероятностью 10% он придет, потому что хочет мне угодить и сделать одолжение. То есть гость явится на лекцию, обойдется мне в копеечку, а в своем сознании будет чувствовать, что помогает заполнить аудиторию, поддерживает и делает мне приятно.

Почему меня это не устраивает? Потому что этот гость придет, чтобы «сделать то, что должен», и это будет заметно: он прибудет последним, уйдет первым и не извлечет ничего из содержания лекции. Не исключено, что он даже помешает другим участникам. Наконец, он может решить, что раз он оказал мне такую «услугу», то теперь я ему что-то должен…

Я обеими руками за то, чтобы приглашать стратегических клиентов и коллег на ваши ивенты и лекции бесплатно, но при одном условии – они оценят сделанный вами подарок. А как именно оценят? Ну это зависит от вас. Вы должны объяснить, какую пользу они получат от вашего приглашения и почему посещение мероприятия в их же интересах. Да-да, несмотря на то что для них это халява, если для вас важно, чтобы они пришли и приняли активное участие в мероприятии, придется потратить время и энергию на то, чтобы убедить их прийти.

Подобно бесплатной книге, лежащей на столе на книжной ярмарке. Ее вряд ли кто-нибудь возьмет в руки, ведь поблизости нет продавца или представителя издательства, который мог бы описать ее и побудить человека ее забрать. Потенциальный читатель не понимает, что ему принесет эта книга, если никто не объяснит, какую выгоду он может из нее извлечь.

ГДЕ В ЗООПАРКЕ РАЗМЕЩАЮТ ЛЬВОВ И ЖИРАФОВ И ПОЧЕМУ?

Вот маркетинговый ход, о котором вы, вероятно, особо не задумывались. Когда вы приходите в зоопарк, что вы видите в самом начале (ближе всего ко входу), а что – дальше всего от входа? Когда я спрашиваю на своих лекциях и конференциях: «Каких животных вы видите ближе всего ко входу в зоопарк?» – многие люди инстинктивно отвечают: «львов», или «слонов», или «жирафов». Но правда в том, что жирафы, слоны и львы расположены дальше всех от входа в зоопарк! Почему? Да потому что они и есть настоящая причина, по которой вы пришли в зоопарк!

Хитроумное правило маркетинга гласит, что для любого клиентского опыта, в который вовлечены люди, нужно построить круговой маршрут, который начинается и заканчивается в одном и том же месте, и поместить то, чего они больше всего ждут и что для них важнее всего, в самой дальней точке от входа, а все, что для них менее значимо, разместить у входа.

На первый взгляд, правило может показаться нелогичным. Однако в нем содержится предостаточно маркетинговой логики. Возьмем, к примеру, местный супермаркет. В чем люди нуждаются и что покупают там чаще всего? Хлеб и молоко. В чем они не нуждаются и что покупают реже всего? Сладости и всякие спецпредложения, которые предоставляет супермаркет. Поэтому, если бы хлеб и молоко выставляли прямо у входа, рядом с кассами, большинство покупателей заходили бы в магазин, брали хлеб и молоко, расплачивались и уходили. Они не стали бы расхаживать по супермаркету и не увидели бы всего того изобилия, которое он может предложить. Но хлеб и молоко размещены в глубине зала, в самой удаленной от входа точке, и благодаря этому магазин получает тройную прибыль:

Во-первых, покупателей вынуждают пройти через весь супермаркет на пути к основным товарам, поскольку таким образом они обойдут все или большинство отделов и увидят, что магазин может предложить (и, конечно же, купить то, что они не планировали покупать).

Во-вторых, этот маршрут невольно создает в сознании потребителей ощущение ожидания, любопытства и легкого волнения, поскольку требуется время, чтобы добраться до желаемого товара. Покупатели не сразу находят нужный продукт и из-за неосознанного чувства волнения приобретают больше вещей, чем планировали.

В-третьих, когда они наконец добираются до кассы (это круговой маршрут, помните?), что они видят рядом с ней? Всякую всячину, которая покупателям на самом деле не нужна: сладости, детские игрушки, батарейки и т. д. Но все это так долго маячит перед глазами, поскольку они стоят и ждут своей очереди на оплату, что у них появляется время рассматривать эти товары снова и снова, и вот они опять покупают то, что вообще не планировали…

Уловили суть? Возвращаемся к зоопарку.

Когда вы заходите в зоопарк (в любой точке мира), что вы видите первым делом? Мелких животных: попугаев, черепах, змей и т. п. Затем вы встретите более крупных и привлекательных, вроде обезьян и орлов. После этого придет черед крутых, вроде фламинго и аллигаторов, а потом, в самой дальней от входа точке, наступит пиковый момент вашего визита в зоопарк – львы, слоны и жирафы.

Почему они так далеко? Потому что на них вы и пришли посмотреть!

Чтобы показать детям змей, попугаев и даже обезьян, вам не обязательно идти в зоопарк. Вы можете отправиться в ближайший к дому зоомагазин. Но в начале посещения зоопарка вас и ваших детей завлекают мелкие зверушки, ожидания постепенно растут, а порог возбуждения повышается, поэтому, когда вы с детьми наконец добираетесь до вольера со львами, уровень восторга оказывается на пике – и клиентский опыт достигает максимума.

Ах… Забыл отметить – вы тоже купите больше…

Хотите, чтобы клиенты покупали у вас больше и получали более богатый клиентский опыт в отношениях с вами?

Создайте эффект ожидания, предлагая им свои товары и услуги. Повысьте их порог возбуждения, пусть восхищаются и приятно удивляются вам – сегодня это имеет решающее значение, учитывая то изобилие, которое нынешняя эпоха предлагает нам как покупателям.

ПОЧЕМУ НАШИ ДЕТИ ПЛОХО СЕБЯ ВЕДУТ?

Каждому родителю знакома следующая ситуация. Вы едете с ребенком в путешествие, в музей, на представление, на семейный праздник или, быть может, на день рождения к однокласснику, и перед поездкой или во время нее вы говорите: «Напоминаю тебе: веди себя хорошо» или «Очень важно, чтобы ты хорошо себя вел». В какой-то момент на мероприятии или даже после него, когда ребенок делает что-то, что вам не нравится, вы отчитываете его и восклицаете: «Но я же говорил тебе хорошо себя вести! Ты не ведешь себя хорошо!»

Подобная ситуация очень расстраивает родителей. Но