Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

и мне не до того, и у меня нет времени, а может, внезапно возникли другие дела. Так почему бы просто не взять с собой на мероприятие визитную карточку или хотя бы не сообщить мне все свои данные?!

Другой пример.

Исследование онлайн-регистрации показало, что если на кнопке регистрации написать, например «Получить подробную информацию о конференции», то коэффициент конверсии (количество перешедших по ссылке людей из числа увидевших ее) будет относительно низким. Зато если вы напишете «Чтобы получить подробную информацию о конференции, нажмите сюда», коэффициент заметно увеличится, а если вы напишете «Чтобы получить подробную информацию о конференции, нажмите сюда прямо сейчас!» – коэффициент конверсии резко возрастет! Что же произошло? Мы просто объяснили людям, чего именно от них ожидаем и что именно они должны сделать. Не потому, что они глупы или ленивы, и даже не потому, что мы для них не важны.

Просто, знаете…

«Я только что получил сообщение по Outlook, поэтому покинул вашу страницу…», или «Мне только что позвонила жена, поэтому я отошел от компьютера…», или «Я только что вспомнил, что через два дня экзамен, к которому я должен готовиться…»

Жизнь есть жизнь.

И она могущественнее вас.

Студенты, участвовавшие в эксперименте Левенталя, действительно хотели сделать прививку. Правда хотели. И они прекрасно понимали, что может произойти, если этого не сделать.

Просто, знаете…

Они только что сдали экзамен… И они только что пережили расставание… Ну вы поняли.

ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО ПРИНОСИТЬ ЗАКУСКИ НА МЕРОПРИЯТИЕ, ИЛИ В КАКОМ СЛУЧАЕ ВАС С НАИБОЛЬШЕЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ ВЫПУСТЯТ ИЗ ТЮРЬМЫ?

Несколько лет назад я провел обширный опрос клиентов и в том числе поинтересовался, почему они записываются на тренинги и лекции. Все-таки среди прочего я продаю тренинги и лекции, и мне важно понимать, почему покупают товары и услуги, которые я предлагаю. Полученные ответы были разнообразны и отчасти даже удивительны, но мне особенно запомнилось, что одной из причин (пятой по значимости) были… закуски! То есть люди указывали, что посещают конференцию, ивент[17] или тренинг из-за того, что там подают закуски.

Этот ответ поразил меня, но потом я прочел исследование, продемонстрировавшее, что если мероприятие предполагает подачу еды, то коэффициент конверсии (фактический процент записавшихся на конференцию из всех проинформированных о ней) увеличивается на 20%. На 20% больше людей придет на конференцию, если им пообещают угощение! И дело вовсе не в еде. Никто из гостей не умирает с голоду, а если и так, то мероприятие, скорее всего, обходится им дороже, чем стоит прием пищи… Так в чем же дело? Почему, если пообещать еду, на мероприятие придет больше людей?

По трем причинам.

Первая – «принцип инвестиций». Если организаторы вкладываются в меня как клиента (а люди любят, когда в них вкладываются и когда их обслуживают) и готовят для меня еду – неважно, легкие закуски или полноценный прием пищи – то я буду инвестировать в ответ посредством записи.

Во-вторых, явка становится менее сложной и более практичной. Допустим, мой тренинг проходит с 5 до 9 вечера. Если там не будет закусок, то потенциальные клиенты прикинут, что, прежде чем прийти, им придется сначала заехать домой и перекусить. Они приходят домой – и бац! Телевизор, жена, дети, отдых… Клиент больше не выйдет из дома в этот день, а соответственно, не посетит тренинг. Если же клиент знает, что на мероприятии его ждет легкий ужин, он запланирует поехать туда прямо с работы, и тогда мы не упустим его из-за внешних соблазнов.

В-третьих, люди более бдительны и сосредоточенны, когда что-то съели и больше не голодны. В исследовании, проведенном тремя учеными из Стэнфордского университета, изучался процесс принятия решений комиссиями по УДО. Это профессиональные комитеты, которые рассматривают ходатайства об условно-досрочном освобождении из мест лишения свободы и проводят продолжительные заседания с утра до вечера. Каждый день заседаний разделен на три сегмента с двумя перерывами на прием пищи. Анализ решений комитета показал интересный факт – когда члены комиссии были сыты и начеку (а это случалось три раза в день: с утра, после первого перерыва на еду и после второго перерыва на еду), они больше склонялись к тому, чтобы освободить заключенного или задержанного, чье дело рассматривали. Когда же они были голодны, то, как правило, проявляли нерешительность и выбирали вариант по умолчанию, статус-кво – то есть оставляли все как есть, что в их случае означало держать заключенного в тюрьме.

Иными словами, чтобы вывести людей из зоны комфорта и заставить их думать и действовать иначе, нужно наполнить их желудок…

Подытожим?

Во-первых, если вы читаете это, находясь в тюрьме, и скоро состоится заседание комиссии по условно-досрочному освобождению, попросите, чтобы ваше дело рассматривали первым с утра или первым после перерыва на еду.

Во-вторых, балуйте своих клиентов, давайте им пищу и напитки – это окупится с лихвой.

К вопросу о еде и напитках я еще вернусь в Заповеди № 9.

Консультации, маркетинг, месседжи и информационные материалы лучше всего усваиваются на сытый желудок. В таком случае ваши шансы мотивировать аудиторию или клиентов и вывести их из зоны комфорта возрастут.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ПРОДАВАТЬ ЛЮДЯМ ДАЖЕ ХАЛЯВУ

В октябре 2013 года я участвовал во Франкфуртской книжной ярмарке и заметил интересное явление. Все издатели, авторы и книжные агенты привозят на ярмарку свои лучшие книги, чтобы продать или купить права на них, а также подписать соглашения о распространении и издании. В течение пяти дней они выставляют книги в своих павильонах. В первые три дня ярмарка ориентирована на корпоративных клиентов и закрыта для посетителей. В следующие два дня она открыта для широкой публики, и за одни выходные ее посещают сотни тысяч (!!) человек.

В чем же заключается интересное явление?

В последние два дня ярмарки большинство издателей и агентов покидают свои павильоны и отправляются на родину. Поскольку они не хотят тащить свой товар обратно, они оставляют книги на витрине как есть, с запиской, которая позволяет каждому человеку взять любую книгу, которая ему понравится. Да, вы не ослышались. Оставшиеся книги бесплатно раздаются всем желающим. Вы можете прийти с чемоданом и набить его бестселлерами. И все же, вопреки тому, что вы могли подумать – мало кто так поступает. Я с изумлением наблюдал пустующие павильоны, полные отличных книг, которые никто не забирал. И тут я вспомнил важнейший принцип, которому уже много лет обучаю своих клиентов: даже халява должна быть продана.

Допустим, я приглашаю друга или коллегу в качестве гостя на