Альпина ПРО бизнес. Маркетинг - Алексей Оносов

и звонить диспетчерам для вызова машины – федеральным компаниям и сервисам они не доверяют. Как в такой ситуации повысить узнаваемость бренда и число поездок в регионе? Ответ пришел в форме удачно найденного инсайта о патриотизме жителей Северного Кавказа.

В рамках организованного нами флешмоба #СилаКавказа локальные инфлюенсеры рассказывали о любимых местах в регионе, выкладывая видеоролики и фото в социальные сети. Единственное условие – до места можно доехать на такси. К флешмобу присоединились и политики, и обычные люди. В результате повысились показатели: узнаваемость бренда – на 3 % (до старта кампании показатель стагнировал), число заказов – на 12 %. Коллеги по цеху, которые оценивали этот кейс, отмечали его аутентичность и подходили с положительными комментариями ко мне.

Тут надо отметить, что тогда еще внутренний туризм не был так популярен, а в регион нечасто ездили в путешествия.

Почему я горжусь этим кейсом? Потому что бюджет на него был до 1 млн рублей. А в категории «Транспорт и логистика» на Effie–2020 мы противостояли крупным автопроизводителям, каждый из которых имел дорогую рекламу на ТВ. В итоге мы получили серебро, и это лишний раз доказывает, что маркетинг действительно может быть эффективным и эффектным, если правильно подобрать инструменты. Я вообще считаю, что в России огромный потенциал для маркетинга. К сожалению, он практически не используется. Поэтому маркетинг у нас все еще находится на стадии зарождения.

О главных правилах в маркетинге

1. Что было / что сделали / что стало. Если я планирую какой-то запуск, то всегда с командой определяю точку А, затем мы придумываем план, который необходимо реализовать, и точку Б, чтобы понять, насколько эффективно мы сработали и зачем совершали те или иные действия.

2. 90/10. Работы всегда много, в этой операционной деятельности очень легко затеряться. Поэтому я всегда говорю: «Тратьте 90 % времени на ежедневную рутину, а 10 % оставляйте на wow-кейсы, на работу на вырост, на то, что действительно вас зажигает, на то, что даст вам максимальный профит, на то, что вы действительно хотите реализовать». Вот эти 10 % – это ваша защита от выгорания в профессии, ваш капитал и мотивация к поиску новых путей для развития и реализации.

3. Маркетинг – это доходная функция, а не расходная. Часто слышу, что «нет бюджета, нет ресурсов, нет команды для реализации» и т. д. Многие воспринимают маркетинг односторонне, часто от маркетологов требуют заниматься лидогенерацией, запускать рекламные кампании, но при этом забывают про контент, про формирование бренда, потому что это дорого и непонятно, как это оценивать. Несколько лет назад это явно было заметно. Хорошо, что сейчас компании и бизнесы начинают понемногу осознавать важность системного маркетинга и приходят к созданию и развитию силы бренда.

4. Все вокруг есть маркетинг. Я не считаю себя суперкреативным человеком, но уверен, что все, что мы видим вокруг себя, и есть маркетинг. Я люблю читать разные маркетинговые брифы из разных сфер. Например, я как-то читал про театральный маркетинг или бриф, посвященный созданию парфюмерных ароматов. В мире все давно уже придумано, а последняя технологическая революция произошла с появлением смартфонов. Еще Стив Джобс говорил: «Креативность – это просто соединение вещей и создание между ними связей».

5. Надо уходить от скидочного маркетинга. Мне хотелось бы, чтобы компании реже использовали слово «скидки». Мы проводили анализ более 1 млрд заголовков email-рассылок, и первое слово в теме каждого письма – «скидка». Хочется уйти от этого, чтобы рекламные ролики превращались в искусство кинематографического уровня. Чтобы бренды не боялись использовать в коммуникациях юмор, иронию, ставили различные эксперименты, а не были зажаты рамками необходимости получить определенные метрики эффективности с рекламной кампании. Поэтому я думаю про маркетинг со стороны потребителя, а не компании.

Совет себе двадцатилетнему

Сегодня я бы дал себе такой совет: «Бро, придумывай разные проекты и запускай их, набивай шишки, падай, дерзай, снова падай, снова запускай, воспитывай в себе толерантность к неудачам. Не играй в чужие игры, а создавай свои: свой мир, свою вселенную».

Когда мне было двадцать, то мне в целом было без разницы, куда поступать и на кого учиться. Не было таких возможностей для реализации, как сейчас. Поэтому я бы с удовольствием занялся маркетингом намного раньше, но, с другой стороны, в этот момент я останавливаюсь и говорю себе, что сейчас у меня есть «жажда жизни», жажда к профессии, к бизнесу, а была бы она у меня, если бы я в двадцать уже создал бизнес? Я не знаю ответа на этот вопрос. Но уверен, что если хочется совершить что-то великое, то надо создавать продукты, экспериментировать, учиться на своих ошибках. Все говорят: «Учитесь на чужих граблях», но все в итоге учатся на своих.

Еще я бы посоветовал себе всегда следовать за мечтой. Я прямо вижу сейчас запрос от коллег и общества: многие построили большие карьеры в бизнесе, но их ломает от того, что они занимаются не тем, чем хотят, а бросить не хватает смелости. Поэтому чем раньше найдете свое ремесло, тем проще будет потом. Следовать за мечтой, греть внутри себя этот огонек, делать те проекты, которые зажигают, и выстраивать свою вселенную возле своего творческого потока. Ты сам творишь свою реальность!

О книгах

Книга, которая произвела на меня самое сильное впечатление и сформировала меня, – это «Человек в поисках смысла»[12] Виктора Франкла. Я помню, как прочитал ее еще в университете, а затем гонялся за ней по магазинам, пытаясь купить. В итоге нашел букинистическое издание 1993 года в книжном магазине «Москва» на Тверской.

Игорь Березин

■ президент и председатель, Совет НП «Гильдия Маркетологов»

Вместе мы можем больше

О том, как я пришел в маркетинг

В 1991 году я окончил экономический факультет МГУ по специальности «планирование народного хозяйства», специализации «демография»; поступил в аспирантуру. Моей среднесрочной перспективой была работа в госплановских институтах типа НИИ труда и трудовых отношений, а отдаленной – в центральном аппарате Госплана. А в декабре 1991-го «закончился» СССР, а вместе с ним и плановая экономика, и Госплан со всеми своими институтами. Я подумал, что мои знания экономики и демографии могут быть востребованы в нарождавшейся (тогда еще очень дикой) рыночной экономике. Ведь то, чем в плановой экономике занимались Госплан, Госкомцен, Госснаб и прочие организации, – административное балансирование материальных потоков, назначение цен, сведение спроса и предложения, – в условиях рынка делают как раз маркетологи (десятки тысяч независимых компаний) на конкурентной основе в условиях относительно свободного ценообразования.

Мы с товарищами организовали небольшое консалтинговое агентство. Мне в нем досталась позиция директора по маркетингу. В 1992 году у нас случилось несколько небольших исследовательских и консалтинговых проектов. В 1994-м меня позвали в частный вуз прочитать будущим предпринимателям курс маркетинга, а поскольку никаких учебников (кроме Котлера, 600 страниц западного опыта 50–70-х годов прошлого века) тогда не было, то и краткое учебное пособие тоже пришлось писать мне. Так вышла моя первая книга по маркетингу[13], где выжимки из Котлера и Траута иллюстрировались актуальными примерами российского опыта начала 90-х. Затем я стал директором исследовательских (маркетинговых) программ в этом небольшом вузе. Параллельно вел курс маркетинговых исследований в МИРБИС, который тогда был отдельным факультетом РЭУ им. Плеханова.

Что касается событий, то это, конечно, были распад СССР, крушение плановой экономики, стремительное наполнение товарного рынка продуктами, которые еще несколько месяцев назад были остродефицитными, развертывание конкурентной борьбы за потребителя, который в 90-х в своей основной массе был еще очень беден. А вот с учителем или наставником в маркетинге мне не повезло. У меня такого не было. Некоторое влияние (надеюсь, взаимное) на меня в профессиональном плане оказал мой товарищ Александр Панкрухин (увы, давно покойный), с которым мы в 2000 году задумали, а в мае 2001-го – зарегистрировали «Гильдию Маркетологов».

О лучшем кейсе

Без ложной скромности скажу, что у меня есть несколько проектов, которыми я могу гордиться. В начале нулевых я выпустил две книги: «Маркетинговые исследования»[14] и «Маркетинговый анализ»[15], которые оказались весьма полезны – как для студентов, обучающихся маркетингу, так и для опытных маркетологов, и даже для руководителей малого и среднего бизнеса. Обе