Альпина ПРО бизнес. Маркетинг - Алексей Оносов

создание факультета рекламы и связей с общественностью РГГУ. Начав с маленькой кафедры, мы за пять лет прошли путь до создания одного из самых больших факультетов в России – исключительно благодаря умелому применению маркетинговых инструментов (конечно, и с учетом благоприятной ситуации на рынке труда). Когда мы только создавали факультет, почти никто не верил в наш успех. Неверие было связано с тем, что много вузов, в том числе известных, уже имели такое направление и успешно занимались подготовкой специалистов. Мало кто видел перспективу в создании такого факультета в известном гуманитарном вузе. Но оказалось, что перспективы есть, и мы успешно доказываем это уже более пяти лет.

Мы начали активно использовать инструменты маркетинга, делая упор на наши конкурентные преимущества, находя к абитуриентам подходы, учитывающие их предпочтения, и работая с теми каналами коммуникаций, которые были им понятны и интересны. Также очень взвешенно мы подходили к ценообразованию и предоставлению актуального набора дисциплин. Все это и многое другое позволило нам быть в числе лидеров как по набору абитуриентов, так и по количеству выпускников, работающих по специальности, в том числе на ведущих позициях в самых известных компаниях. Теперь ситуация совершенно иная. Нас в отрасли многие знают, с нами считаются, приглашают к сотрудничеству.

О критериях успеха

Оценка успеха может быть в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В краткосрочной – это всплеск интереса к продукту, бренду или компании и, соответственно, продажи и прибыль в конкретный период времени. В нашем случае – это количество поступивших студентов (большинство из которых учатся на платной основе) в конкретный год. В среднесрочной – стабильный рост бизнеса. В нашем случае – это рост числа поступивших студентов и формирование стабильного интереса к сотрудничеству со стороны потенциальных индустриальных партнеров. В долгосрочной – приверженность бренду. В нашем случае – это поступление к нам на основе рекомендаций тех, кто у нас уже учится или учился, а также налаживание долгосрочных отношений с индустриальными партнерами.

О балансе аналитики и креатива

Я до недавнего времени был сторонником подхода, согласно которому аналитическая составляющая маркетинговой деятельности намного важнее креативной. Но сейчас вижу тенденцию к выравниванию значимости этих аспектов. Возможно даже, сейчас соотношение составляет 50 % на 50 %.

Развитие экономики идет ко все большей индивидуализации потребительской траектории, что требует креативных, нестандартных решений, иногда даже для очень небольшой целевой аудитории, если не для каждого клиента. Все более популярным становится понятие «креативная экономика», и маркетинг является важной составной частью такой экономики. Соответственно, современный маркетолог просто обязан быть креатором, продуцировать новые, нестандартные идеи и уметь их воплощать.

О необходимости саморазвития

Маркетингу нужно учиться постоянно. Никогда нельзя позволить себе подумать: «Я уже знаю в маркетинге все».

Во-первых, маркетинговые технологии и инструменты прямо сейчас развиваются, трансформируются и совершенствуются. Постоянно появляются новые технологии и инструменты. Во-вторых, никогда нельзя применять уже использованный маркетинговый инструментарий повторно, каждый проект уникален. В-третьих, результат применения маркетинговых технологий зависит от многих факторов: частоты их использования, конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, состояния экономики и т. п.

Классические ошибки молодых маркетологов проистекают из указанных выше причин. Это и желание применить результаты уже сделанной работы для другого проекта (просто поменяв название или продукт), и незнание новых маркетинговых технологий, и неумение эффективно применять известные инструменты маркетинга.

Желательно сосредоточиться на саморазвитии и выбрать какое-то одно, может быть, два направления деятельности, а не пытаться охватить весь инструментарий маркетинга во всех сферах экономики.

Также очень важно умение к любой работе относиться ответственно и с нацеленностью на результат. Есть еще один важный аспект – уметь преодолевать трудности, не отступать перед новыми вызовами времени.

О новых инструментах и стратегиях

Согласно всем статистическим данным, в России наблюдается существенный рост расходов на маркетинг (и на рекламу в первую очередь) во всех секторах экономики. Важно понимать, с чем это связано и какова структура расходов. Драйверами такого роста могут быть как экономические, так и другие факторы. Но рост расходов, думаю, продолжится, хотя могут быть и обратные тенденции. Пока те регионы и отрасли, которые вкладывали большие суммы в маркетинг, по-прежнему остаются драйверами роста. При этом появляются новые игроки на рынке, новые проекты и, безусловно, новые инструменты маркетинга.

Что касается новых стратегий, то как минимум можно отметить, что многие организации начали осознавать необходимость наличия стратегии, причем не просто на бумаге, что называется для галочки, а действенной, позволяющей определять цели организации и пути их достижения.

Важно подчеркнуть, что маркетинговый подход к стратегии является достаточно эффективным и, безусловно, современным.

О планах на ближайшие годы

Выпустить не менее трех учебников, подготовить двух-трех кандидатов и докторов наук по маркетингу, работать с индустриальными партнерами в направлении открытия совместных образовательных программ и заниматься популяризацией маркетинга. Важным направлением для меня является просветительская деятельность, так как многие наши соотечественники ошибочно воспринимают маркетинг как нечто направленное на обман и введение в заблуждение потребителей.

Также большой проблемой остается то, что многие люди считают себя специалистами в маркетинге, при этом путаются в базовых понятиях и распространяют эти ошибки через книги (в том числе учебники), статьи и интернет-ресурсы. Настало время заниматься серьезной образовательной работой в области маркетинга. Именно это я воспринимаю как свою главную цель на ближайшие пять лет.

О книгах

Филип Котлер. «Маркетинг 3.0»[3].

Гарри Беквит. «Продавая незримое»[4].

Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»[5].

Жан-Жак Ламбен. «Стратегический маркетинг»[6].

Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента»[7].

Кристина Балакер

■ директор по маркетинговым коммуникациям и развитию бренда, «ИКС Холдинг»

Результаты делают люди

О том, как я пришла в маркетинг

За свои тридцать три года я успела поработать в маркетинге уже двенадцать. Кто-то скажет, что это немного, но для меня такой стаж является солидным, так как эти годы в профессии были максимально интенсивными.

Мне повезло с образованием: я поступила в хороший вуз (НИУ ВШЭ) на приличный факультет (мировой экономики), где был интересный модуль по маркетингу. Там я поняла, что хотела бы связать свою жизнь именно с этим направлением. Забавно, что в начале своего карьерного пути я думала, что маркетинг – это про креативность, красивые картинки и способность говорить много и складно. В действительности все оказалось гораздо сложнее. Маркетинг прежде всего про цифры, структуру и логику, но это мне еще предстояло узнать.

После университета я устроилась по специальности в международную компанию Lenovo (известный производитель электроники). Свой путь начинала с самых низов – была простым специалистом по маркетингу. Такой опыт считаю самым правильным, потому что только он позволяет понять, какие направления в маркетинге есть и что тебе ближе.

В Lenovo я проработала почти десять лет. Постепенно я росла в компании и смогла дойти до позиции и. о. директора по маркетингу. К тому моменту я уже разбиралась практически во всех направлениях маркетинга компании, понимала все процессы и внутреннюю кухню и буквально сроднилась со своим работодателем. Думаю, этот опыт является для меня ключевым в профессии.

Поэтому, если есть задача получить полноценную экспертизу и вырасти в настоящего профессионала, очень рекомендую в начале своего карьерного пути проходить разные позиции и направления именно в рамках одного работодателя, чтобы не было провисаний и перепрыгиваний.

После Lenovo я перешла в Candy (крупный производитель бытовой техники) на позицию руководителя отдела маркетинга и теперь единолично отвечала за работу всего отдела. Тут я нередко вспоминала Lenovo и благодарила бывшего работодателя за полученный опыт и возможности.

В целом могу сказать, что для меня моя работа – это моя жизнь. С большинством близких и дорогих мне людей я познакомилась и сблизилась именно на работе, поэтому считаю, что к выбору профессии и работодателя нужно относиться максимально серьезно. Свою работу нужно любить, раз уж мы проводим на ней бо́льшую часть осознанной жизни.

О лучшем кейсе

Если говорить о каких-то своих конкретных достижениях, то я очень