Альпина ПРО бизнес. Маркетинг - Алексей Оносов

не только промышленных, но и потребительских рынков сокращают пространство рыночной экономики, снижают конкуренцию и делают маркетинг и рекламу со всеми их замечательными инструментами значительно менее востребованными. Очень хотелось бы надеяться, что в горизонте трех-пяти лет эта тенденция сменится на противоположную.

О книгах

Весной 1991 года ко мне в руки попала книга Филипа Котлера «Основы маркетинга». Она была издана в СССР каким-то чудовищным тиражом – 500 000 экземпляров. Никогда более ни одна работа по маркетингу ни российского, ни западного автора даже отдаленно не приблизилась к этому. Думаю, что для 98 % российских маркетологов моего поколения именно она стала первой и оказавшей наибольшее влияние. И это хорошо, потому что книга (была для того времени) очень хороша.

Котлер – экономист с хорошей математической базой. Для него маркетинг – это про цифры, про деньги, про маржинальность бизнеса и про прибыль. Конечно, за полвека (русский перевод 1991 года осуществлялся с пятого издания 1974 г.) в мире, как и в маркетинге, очень многое радикально поменялось. И «Основы…» давно уже представляют только историко-библиографический интерес. О чем сам Котлер неоднократно говорил (в том числе выступая в России). «Не читайте книг по маркетингу, изданных более десяти лет назад, даже моих», – прямая цитата. Из поздних книг Котлеров (Филипа и Милтона) хочу отметить «Как завоевывать города и страны»[17].

Большое влияние на меня оказала книга Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны». Впервые на английском языке она вышла почти сорок лет назад, на русском – тридцать лет назад, многократно переиздавалась (с дополнениями и обновлениями) и на Западе, и в России и, на мой взгляд, не утратила своей актуальности. Как и другие книги Джека Траута.

Третью строчку в моем личном «топе влияния» занимает книга Джеймса Моррелла «Как делать прогнозы в бизнесе»[18]. И еще хочу отметить уже упоминавшийся выше «Маркетинг, основанный на данных» Марка Джеффри – он до сих пор у меня является настольной книгой. И «Революция в аналитике»[19] Билла Фрэнкса.

Руслан Брагин

■ руководитель направления крепкого алкоголя, «Фортвайн»

Маркетинг становится более совершенным и изощренным

О том, как от парфюма перейти к алкоголю

Я начинал в 1993 году с работы в журнале, потом был переводчиком с французского, работал в Группе поддержки программ «Большой семерки» в России и затем меня пригласили в немецкую косметическую компанию Wella, в парфюмерное подразделение, руководить продажами в регионах РФ. Тут и понадобились знания в маркетинге.

Стоит отметить, что я посещал школу маркетинга в Брюсселе при ISTI и уже владел основами профессии. И несмотря на то, что в продажах зарплаты всегда выше, я принял решение все-таки связать свою карьеру с маркетингом. Работал бренд-менеджером, вел бренды косметики La Prairie, парфюмерию Gucci, Rochas, Calvin Klein, Cartier, Bvlgari.

После этого меня пригласили в алкоголь – такая вот ирония судьбы с моей фамилией, и дали мне сразу сорок брендов. Это была крупнейшая английская корпорация Allied Domecq, № 2 в мире по крепкому алкоголю. Речь шла о продвижении мировых брендов: виски Ballantine's, Laphroaig, Teachers, бурбон Maker's Mark, коньяк Courvoisier, текила Sauza, джин Beefeater. Всему этому соответствовали многомиллионные бюджеты. Приходилось конкурировать с самыми мощными игроками: Pernod Ricard, Diageo, Bacardi. Это было безумно сложно и интересно. Так постепенно из продаж я оказался в маркетинге. Но опыт в продажах сыграл очень важную роль в моей карьере маркетолога, и я даже получил звание «Лучший маркетинг-специалист в Европе» при работе в Allied Domecq.

О лучшем кейсе

Я занимался исключительно практическим маркетингом – так сказать, в боевых условиях. Накопил огромный опыт проведения комплексных маркетинговых программ, запуска брендов в крупных иностранных и российских компаниях.

В определенный момент карьеры я работал с водкой «Беленькая» в компании «Синергия» (Beluga Group до 2023 года, сейчас – Novabev Group). А потом меня привлек амбициозный проект вывода на рынок новой (хорошо забытой старой) категории крепкого алкоголя – исторического русского хлебного вина «Полугар» Бориса Родионова. Это был не просто очередной бренд, а абсолютно неизвестная потребителю категория, с новыми хлебными вкусами и из разных злаков. Появилось ощущение, что есть шанс войти в историю и успешно вывести на рынок эту новую категорию. И мне это удалось.

Запуску продукта предшествовала годовая кампания в медиа, на ТВ, в журналах, книгах, в ходе которой поднимался вопрос о том, что же пили на самом деле наши прадеды в XVIII–XIX веках. Продукт позиционировался как реконструкция старинного напитка. Так оно и было на самом деле. Даже перегонные кубы для выгонки были построены по старым чертежам, чтобы сохранить исторический вкус.

Сделали бутылки в 1/20 часть ведра, заказали пробки в Италии, этикетки, гофрокороба, пакеты, буклеты – все высочайшего качества. В каждую подарочную коробку с напитком вкладывали самый большой буклет в истории мировой алкогольной индустрии – 100 страниц с историей русских крепких питей. Для экспортных рынков и Duty Free буклет был на восьми языках.

После запуска проекта в Санкт-Петербурге началась работа по продвижению, дегустации, презентации, работа с ресторанами, бутиками и сетями. И так десять лет. Чтобы преодолеть последствия кризиса 2014 года, я решил сделать ставку на лояльное ядро ЦА, и мы выпустили в кризис пять новых вкусов. Это позволило нам значительно повысить продажи и даже приобрести новых потребителей. То есть, используя рецепты двухсотлетней давности, мы создали линейку из более чем двадцати вкусов. «Полугар» стал подлинной гастрономической скрепой для любителей русской кухни и почитателей традиций.

О критериях успеха

Я не считаю маркетинг сверхточной наукой. Постоянно на ваш маркетинговый план наслаиваются активности конкурентов, государство меняет законодательство – законы о рекламе, таможенные пошлины и т. д. В результате поначалу казавшийся безупречным годовой маркетинговый план может стать не таким уж эффективным.

В алкогольной отрасли, как и в парфюмерии/косметике, успех маркетинговых проектов оценивается в основном по четырем параметрам: рост узнаваемости бренда, улучшение отношения к бренду, увеличение дистрибуции – рост продаж и проба (количество человек из ЦА, попробовавших продукт). В балансе этих четырех показателей и находится успех, причем ни один из них не должен отставать.

Аналитика и креативность в маркетинге теряют свою силу друг без друга. Соотношение должно быть примерно 50/50. Подчас бывает сложно проанализировать эффективность маркетинговых проектов, но делать это обязательно нужно – разбираться, сравнивать, проводить аналитику.

О пользе образования

Мой совет прост: найдите себе учителя, образец для подражания, человека, подтвердившего своими успехами свою эффективность, и идите к нему в ученики, стажеры, даже бесплатно. Внимательно наблюдайте, что и как он делает, и учитесь у этого мастера. Этот ремесленный подход никогда не подведет.

Большую роль в моем становлении как маркетолога сыграли мои руководители – Рене Варек, Ян Экик Райха и Пиа Яскилайнен из ADSW, Барбара Шмидт из Intercosmetic, Малик Юю из Hermitage SA. Именно они задали максимально высокую планку требований к разработке, реализации и отслеживанию эффективности маркетинговых программ. Я, безусловно, проходил десятки курсов и различных обучений во время работы в корпорациях.

Касательно людей – это также были наши конкуренты. Например, Вадим Григорян из Pernod Ricard. Я учился многому у конкурентов, анализируя и раскладывая на составляющие их маркетинговые программы, получая обратную связь в рознице и от менеджеров по продажам дистрибьюторов.

И, безусловно, постоянное самосовершенствование, образование, общение с профессионалами рынка – все это вместе даст избежать ошибок в маркетинге. Хотя есть поговорка «Любое решение ошибочно». Но моя любимая поговорка: «Если бы люди знали, чем закончатся их проекты, то 95 % проектов бы не началось». И еще одна: «К одной и той же цели всегда можно прийти разными дорогами». Надо всегда сохранять позитивный, конструктивный настрой, веру в себя и возможность достижения поставленной цели.

О новых инструментах и каналах продвижения

Большую часть карьеры я проработал с крепким алкоголем. Инструменты изменились после введения запрета на его рекламу. Осталась реклама в местах продаж, дегустации на мероприятиях, соцсети. Раньше я размещал рекламу на билбордах, городских экранах, в аэропортах, на вокзалах, на кабельном ТВ, в прессе, на радио – теперь это невозможно. Количество инструментов и каналов резко уменьшилось.

Если говорить про последние пять лет, то серьезно снизились маркетинговые бюджеты – в основном импортеры и дистрибьюторы алкоголя сфокусированы