Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

признаться в проблеме и стараются спрятать от покупателя правду в надежде, что он или она по привычке купит и не обратит внимания на изменение веса или количества. Особо опасающиеся производители стараются максимально уменьшить цифры в обозначении веса и фасовки и даже получше их спрятать, чтобы покупателям было лень искать и они махнули рукой. Тогда решение – просто не побояться проявить честность и с гордо поднятой головой сносить упреки за непопулярные меры. Разумеется, у меня нет примеров дешевеющих товаров, если это не устаревающая модель телефона, цена которой с появлением новой коллекции падает в два раза. Тоже, надо сказать, странное ощущение: если ее и по такой цене продавать рентабельно, то как же на покупателях наживались раньше! Интересный феномен современности, который мы принимаем как должное. А почему, собственно, как должное? Об этом важно задуматься.

Отсюда возникает еще одна важная задача для маркетинга: поддерживать лучшую возможную ценность за деньги клиента. В исконном английском варианте – Best Value for Money. Люди редко могут объективно воспринять цену и качество. И уж точно не всегда сопоставляют одно с другим. Но тут уравнение не про цену.

НУЖНО ДАВАТЬ КЛИЕНТУ МАКСИМАЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ ЗА ЕГО ИЛИ ЕЕ ДЕНЬГИ.

Это головоломка нетривиальная, и маркетинг имеет примеры решения таких задач. Этот инструмент не дает размыться ценности в глазах целевой аудитории и тем самым позволяет сохранить лояльную базу клиентов. Я уже давно не покупал новый iPhone, но много раз видел раньше, в начале 2010-х годов, такую картину. Люди покупают телефон в кредит, платят большие деньги, но с каким удовольствием они распаковывают его! Как приятно доставать из классно сделанной упаковки красивые брошюрки, наклейки, аккуратно уложенные проводки, скобку для sim-карты. Такая покупка доставляет радость и даже вызывает восторг. А бывает, мы платим меньшие деньги за что-то, но терзаемся сомнениями, понимая, что не все в нашей покупке идеально. В этом и парадокс «ценности за деньги клиента». Есть вещи, на которые люди будут копить, мечтая о них и гордясь, что смогли их себе позволить. А есть покупки, которые нельзя не сделать, но вместо приятных воспоминаний будут только мысли о том, как расплатиться с кредитом, или сомнения, а стоило ли это покупать. Очевидно, задача маркетинга – спроектировать все так, чтобы человек был счастлив, даже если спонтанно и незапланированно позволил себе то, что не собирался.

А теперь пример того, как может работать инструмент в такой модели мышления. Если посмотреть на тарифы операторов, то они, безусловно, дорожают. Давайте признаем это неизбежным. Но каждый раз, когда мы в Tele2 сталкивались с необходимостью повысить тариф, мы пересобирали его в том числе с целью повысить его ценность или пользу для клиента. Как бы ни был устроен экономический порядок, всегда можно думать о том, как сделать так, чтобы ощущение ценности было выше цены, которую платит покупатель. Ну и, разумеется, управлять процессом повышения цен так, чтобы у потребителей не возникало неприятного осадка, когда они случайно узнают, что с ними вели себя не как с равными, а пытались спрятать непопулярную меру в надежде на их невнимательность. Сначала это были разовые меры, а со временем стало чем-то вроде нормы. Но это не норма и не должно ею становиться.

Итак, давайте подведем промежуточный итог. На этом ключевая деятельность маркетинга исчерпана. Дальше я немного расскажу про его внутреннюю роль. Я уже упоминал лидерские качества маркетинга, его роль возмутителя спокойствия, идейного вдохновителя и прочие. Об этом поговорим в рассказе о следующих трех инструментах.

Сейчас же можно подытожить инструменты, направленные на рынок и людей. Фактически получился разбор девяти инструментов, необходимых для решения пяти задач. Это своего рода чек-лист и руководство для каждого. Чтобы, во-первых, оценить, что для вас и так было понятно, а что дало вам новое знание, представление и понимание. Во-вторых, проанализировать, что вы умели применять интуитивно, хоть и не причисляли к маркетинговой деятельности. В-третьих, чего не хватает вам лично в вашем индивидуальном предпринимательстве, построении личного бренда или в бизнесе, если вы директор или руководитель. На мой взгляд, это полезное упражнение, и самое время его провести. В конце книги есть страницы для рефлексии, где вы при желании можете это проделать и попробовать прописать план того, что вам хочется поменять, обдумать, обсудить в кругу единомышленников, изучить или просто сделать.

Глава 14

О том, как вдохновить всех идеями и ценностями бренда и сделать из сотрудников амбассадоров

В разных компаниях необходим разный маркетинг. Есть компании, в которых маркетинг нужен, «чтобы сухая вермишель не падала на пол в конце производственной линии». Так мы с партнером определили задачи маркетинга одной известной вьетнамской компании в 2006 году, когда маркетологи пришли с просьбой разработать стратегию.

Есть компании, в которых маркетинг нужен, чтобы обслуживать внутренние задачи коллег. Есть компании, где маркетинг видит клиента и начинает как минимум собирать обратную связь и учитывать его пожелания. Есть те, где стоят задачи активного продвижения и формирования рынка, то есть устойчивой потребности в том или ином продукте. И есть компании визионерские, которые не идут за клиентом, а доносят до него brand insight – то есть сами создают новую планку, новую норму, новую культуру. Выше я уже цитировал Стива Джобса: «Не надо спрашивать домохозяйку, какой ей нужен iPhone». И такие компании меняют мир через свое ви́дение, а не следуя за клиентом. Много где о них написано – это Apple, Amazon, Google, Virgin, Starbucks и даже в какой-то мере McDonalds, если проследить его историю возникновения во времена Великой депрессии в США.

В разные моменты и времена маркетингу нужны разные инструменты. Когда в 2012 году шведские акционеры продали Tele2 российским, вместе с возможностями выхода на федеральный масштаб появились сложные задачи. В частности, мы в коммерческой команде поняли, что слияние с махиной активов «Ростелекома» приведет к тому, что штат удвоится в течение пары лет. Я говорил это коллегам, а теперь представьте, что слева и справа от вас не привычное лицо коллеги, а новый человек, которому вообще не близка уникальная культура Tele2. Как говорится, если революции нельзя избежать, ее нужно возглавить. Мы создали отдел бренд-идеологии, для того чтобы описать культуру компании, делавшую бизнес успешным более 30 лет