Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

технологизировать все и вся в маркетинге, тут важны не просто эмпатия, эмоциональный интеллект и скрипты продавца. Чтобы работать с душой, нужно любить то, что делаешь, видеть в клиенте человека, которому хочешь помочь, относиться к незнакомым людям как к своим родителям или детям. И тогда мы с вами получаем такой опыт, за которым всем хочется возвращаться. Я уже ссылался на книгу Кевина Робертса Lovemarks. Там есть прекрасная фраза: «Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли – логические выводы». Клиентский опыт – это про эмоциональное общение. Про то, как взаимодействовать как можно дольше. Конечно, клиентский опыт строится и на рациональных законах и правилах, но с проектированием максимально положительных эмоций, которые сделают действия ваших дорогих и уважаемых клиентов регулярными и долговечными. И говоря «дорогих и уважаемых», я не шучу.

Позитивные эмоции, созданные в процессе «клиентского путешествия», «клиентского опыта» или просто в повседневном взаимодействии с брендом, и являются залогом лояльности и долгосрочности отношений на взаимовыгодных условиях.

И если есть те, кто воспринимает товарно-денежный обмен сугубо прагматично, то можно рассудить вот как: все-таки вы не просто так творите людям добро. Люди платят вам за услуги, и стоит постараться отпустить их довольными и счастливыми. Хотя мне ближе идея о том, что можно действовать из любви и желания сделать приятно невзирая на то, придет человек еще раз или нет. Дарить людям радость – залог выдающегося и запоминающегося клиентского опыта. А деньги всегда придут к тем, кто работает от души.

Глава 11

О том, как выстраивать долгие, счастливые отношения с клиентом

Очень часто, особенно в компаниях с инновационной культурой, в погоне за инновациями ориентируются на трендсеттеров (создателей трендов и новых веяний) или на молодую аудиторию. Забывая при этом о том, что их самые первые клиенты, пришедшие лет 10–20 назад, выросли и им уже глубоко за 30. Это не значит, что не нужно меняться, но следует помнить: клиентское лояльное ядро – это то наследие, которым нельзя пренебречь и которое стоит уважать.

Лояльность – это высокий уровень привязанности, имеющий глубокие эмоциональные корни.

Как правило, 80% денег приносят именно 20% наиболее лояльных и часто обращающихся клиентов.

Очень часто, например, в устоявшийся коллектив берут новых специалистов, которым платят больше, чем «старичкам». Почему, видя это, «старички» не уходят? А потому, что очень много было прожито и пройдено вместе – и есть и уважение, и привязанность, и лояльность. Но это не значит, что можно злоупотреблять этим важным ресурсом и ни во что его не ставить, надеясь на светлые чувства ветеранов. Конечно, если рано или поздно станут очевидны неоправданная несправедливость и безразличие, любые, даже самые лояльные отношения могут превратиться в пыль. Поэтому, когда маркетинг в погоне за новыми клиентами предлагает им еще более классные условия, я всегда задаюсь вопросом: а как при этом себя ощущают те, кто давно с вами?

Программы лояльности не всегда работают. Большинство из них стремятся лояльность купить или сделать так, чтобы человек, охочий до накопительных скидок и бонусов, никуда не делся. Безусловно, это тоже важно и грамотно. Если клиент с вами 10 лет, вы можете делать ему накопительные скидки или продавать с большей скидкой, чем другим. Это называется продажами по LTV[12].

Как это выглядит в жизни? Если вы продали штучный товар на 1000 рублей, то, скорее всего, не можете потратить на привлечение клиента более 50 рублей, и это в лучшем случае. Но если это капсулы для кофейной машины и, продав их правильно сегодня, вы сможете продавать их два раза в месяц следующие 10 лет? Это значит, что LTV клиента составит 240 000 рублей плюс инфляция (ведь вы будете раз в год поднимать цены на 10%, или просто повысится средний чек и клиент будет у вас покупать еще и какао, кокосовые сливки и тростниковый сахар, то есть можно рассчитывать и на 500 000 рублей за 10 лет). Сколько будет не жалко отдать на поддержание лояльности? Разумеется, гораздо больше, чем 50 рублей. А как это сделать так, чтобы и было приятно, и не выглядело как подкуп или скидка за доставленные неудобства, та самая бочка меда за ложку дегтя? Вопрос правильного поддержания лояльности очень сложный, а цель в том, чтобы как можно дольше находиться в партнерских отношениях с клиентом – в отношениях, от которых обе стороны получают и пользу, и удовольствие.

И это важный инструмент в репертуаре маркетинга, которым стоит овладеть.

Должен предупредить, что сам я далеко не специалист в области программ лояльности – мне приходилось разве что их заказывать. И все же кое-что расскажу. Я помню, как через некоторое время после выхода на работу в «Билайн» у меня возник дискомфорт по двум поводам. Первый – слоган: «С нами удобно». Второй – статья расходов на retention (удержание абонентов). Я довольно быстро понял, почему и что с этим в моей картине мира не так. Как вы поняли из глав про брендинг и клиентский опыт, моя жизненная философия – делать только то, что любишь и делаешь классно и с удовольствием. Остальным не заниматься, по возможности. Поэтому и брендинг я определяю как любовь, выраженную в имени, символических рядах и визуально-смысловых системах. И отношения с клиентом я вижу так же – основанными на обоюдном согласии и любви. Что резало мне слух в первом случае? «С нами удобно» – это не обещание бренда, который любит. Любовь из удобства – допустимая, наверное, концепция, но не в терминах книги Lovemarks. «Быть вместе из удобства – очень странная концепция», – сказал я, и многие в комитете по ребрендингу с этим быстро согласились.

Не буду экстраполировать это на отношения между людьми, но любовь возникает к тем брендам, с которыми тебе удобно, если иметь в виду под этим словом проявление заботы и отсутствие «геморроя». Если бы изготовители кровати потрудились сделать отверстия по диаметру шурупов и приложили инструкцию формата А3, мне было бы легко и удобно ее собирать и я, возможно, испытал бы нечто вроде благодарности к этой мебельной фабрике, которая, как знать, со временем могла бы перерасти и в амбассадорскую любовь. Вторая моя проблема с удержанием имела аналогичные корни. Если два человека в браке подошли к черте, за которой – расставание, бесполезно включать механизмы удержания. Уже, как говорится, «поздняк метаться». Говоря про свое специфическое отношение к программам лояльности, я