Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин
Чтобы не заканчивать кейс на негативной ноте, я расскажу, как мои коллеги решили бы такую задачу в Tele2. В 2012 году, если не ошибаюсь, моя коллега Нина Гюббенет, отвечавшая в тот момент в Tele2 за дирекцию обслуживания абонентов, запустила проект Empowerment. Дословно это переводится как «наделение полномочиями», и, по-моему, он и стал называться «Реальные полномочия» внутри компании. Логика этого проекта как раз и была направлена на то, чтобы большинство запросов урегулировались в процессе первого обращения клиента. Конечно, не все из них можно заранее предусмотреть и решить мгновенно. Но существовала четкая классификация проблем и наиболее часто встречающихся запросов, перечень которых постоянно пополнялся и сопровождался четкими решениями, позволяющими как клиенту, так и оператору сэкономить время, силы и нервы. Но по всем типовым проблемам на клиентской стороне удалось написать четкие алгоритмы поведения сотрудников кол-центра, да и всей «передовой» цепочки продаж, если клиент зашел со своей жалобой в магазин. Это привело к кратному сокращению времени, затрачиваемого на подобные разбирательства с переправкой запросов более опытным и наделенным полномочиями сотрудникам. Также многократно повысилась удовлетворенность клиентов, проблемы которых решались оперативно и в их пользу. Ведь очень важно соотносить цену решения с теми негативными последствиями, которые могут наступить, если проблема не была решена из-за того, что цепочка и алгоритм, принятые в бизнесе, не позволили этого сделать. Надо сказать, что в случае с «Яндекс Маркетом» мне удалось получить e-mail руководителя службы, отвечающей за качество обслуживания клиентов. Я написал ему в общей сложности трижды. Два раза, по сути, были пересылкой моего письма с просьбой дать мне хоть какой-то ответ. Думаю, вы понимаете, что, если бы он ответил, для данного кейса не было бы повода. Вот так – в одних компаниях люди следуют алгоритмам, в других тоже следуют, но изначально создают их такими, чтобы клиент оставался доволен.
Вот что меня смутило к концу описания этого инструмента: может создаться ощущение, что в моей жизни нет ничего хорошего. «Кирилл, да ты, похоже, вообще видишь в жизни сплошной негатив». Это совсем не так, хотя, конечно, во мне есть много деформаций, как у маркетолога с многолетним стажем. И зачастую я вижу то, что мало кто заметит. Если бы это был учебник, то нужно было бы обязательно соблюсти баланс в разборе плохих и хороших кейсов. В этой книге я лишь иллюстрирую значимость клиентского опыта, и моя задача – показать всю широту его граней и подсветить последствия «поломок».
Тем не менее вопрос меня самого заинтересовал!
Больше 10 лет назад я попал на прием в маленькую стоматологическую клинику в районе Новослободской улицы в Москве (теперь она переехала в район метро «Беговая»). В клинике все шло вразрез с моим представлением о стоматологии. Начиная от абсолютно не медицинского, а уютного домашнего интерьера общих пространств. Кофе, чай и конфеты были как у всех, но сервированы в стиле уютного кафе. Рядом стояли бутылки с сиропами и даже мини-бар. Сидя там, было приятно снять последствия заморозки тем, кому она требуется во время приема. Я никогда не мог воспользоваться ничем, кроме кофе и сиропов, в силу разных причин. Но сам факт такой заботы о клиентах был необычен и приятно удивлял. Там же находилась зона с телевизором и игровыми приставками. Первый прием не был похож на акт продажи – эдакого «сейчас мы вам расскажем, во сколько обойдется лечение». Напротив, первый рентген делался бесплатно и консультация ведущего врача, Владимира, тоже была бесплатна. Более того, меня разубедили заниматься половиной из того, что я предполагал, и предложили другую тактику лечения, которая заняла меньше времени и стоила намного дешевле, но, как показало дальнейшее развитие событий, была абсолютно оправданна в моей ситуации. В мире, в котором нам все время хотят что-то впарить или продать больше, чем требуется, при этом максимально сэкономив на накладных расходах, согласитесь, это было ново и необычно. Может быть, поэтому уже много лет я сам наблюдаюсь в этой клинике и детей и родственников привожу туда же, полностью полагаясь на такой подход.
Прекрасный клиентский опыт демонстрирует киоск на Маяковке, где я регулярно беру какао. Я бываю там нечасто, но юноша, когда я прошу какао на кокосовом молоке, уже со второго моего заказа переспрашивает: «Без сахара, верно?» Казалось бы, я не постоянный клиент и у него большая загрузка в часы пик. Просто он подходит к своей работе с вниманием. А я каждый раз оставляю на терминале чаевые, пока он не видит, чтобы не выглядело, что это именно меркантильный обмен любезностями. Но да, я рад сделать приятное человеку, который открыто проявляет заботу и небезразличие или просто добрососедскую приветливость.
Там же неподалеку есть магазин кофе и чая «Кафема», в котором я часто назначаю небольшие личные и рабочие встречи. Это магазин с целым ассортиментом банок и пачек более чем 50 разновидностей и сортов чая и кофе. В то же время ребята-продавцы заботливо помогают выбрать сорт под ваш вкус, настроение, время суток и погоду и заваривают его любым способом, к которому вы привыкли или с которым бы хотели поэкспериментировать. Это не занимает много времени и создает дружескую и комфортную атмосферу и сотворчество в, казалось бы, механическом процессе – получения чашки эспрессо/капучино и выбора свободного столика.
Недавно мне нужно было отремонтировать кое-что из одежды, и я искал ателье поблизости от дома. В ближайшем ателье в моем доме попросили 2300 рублей за грубую штопку, альтернативой было мне самому купить аппликацию. Я нашел другое неподалеку в подвале. В итоге сделали аккуратно и незаметно, подобрав цвет. Три раза перезванивали, предлагая варианты: как сделать максимально незаметно и не слишком дорого. Когда я забирал заказ, меня встретили по имени. За работу попросили 1000 рублей. Зовут мастера Вера, мы дружим, она позвонила сказать, что переезжает, и позвала зайти в свой новый салон.
Я много лет захожу в один и тот же бар, хотя уже несколько лет пью у них только воду с лимоном. Но всегда рад у них что-то съесть и поболтать. А когда-то я был для них просто одним из посетителей. И мой случай не уникален, у них полно клиентов, которые так же, как и я, стали их друзьями.
Лично для меня запоминающийся опыт – это когда люди работают с душой. И как бы ни хотелось
