Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
2.Чек предлагал «моментальное удовлетворение». Все, что нужно было для этого сделать, - обналичить его. Это было очень просто.
3. Чек можно было варьировать в зависимости от ценности клиента. Бывшие клиенты, тратившие 100 или больше долларов в месяц на услуги AT&T, получали чеки на 100,75 или 50 долларов. Клиенты, тратившие 50 долларов, получали чеки на 25,20 или даже 100 долларов.
Идея состояла в том, что мы могли представить предложение, напрямую связанное с ценностью клиента, и это была сильная идея. AT&T постепенно увеличивала сумму чека, чтобы увеличить отклик и чтобы противостоять очень агрессивной политике продвижения компаний-конкурентов.
Чем проще пакет, тем лучше работает ссылка. Мы пытались «облагородить» пакеты рассылки с чеками, придав им более креативный вид. Мы создали «Чек реальности» и «Двойной чек». Мы делали рассылку в стиле доктора Сеусса (Dr. Seuss), в которой спрашивали людей: «Что вы делаете, когда на Вас с ясного неба падает чек?»
Однако лучший результат был достигнут при самой простой рассылке – с дразнящей надписью на конверте «Чек прилагается». Итак, когда у вас есть прекрасное предложение, сделайте его очень четким и не позвольте креативу встать на вашем пути.
5 ИДЕЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРОЕ МОЖЕТ РАБОТАТЬ НА ВАСНе каждый решитс посылать действющие чеки по почте. Поэтому предлагаю вашему вниманию пять идей, которые были проведены для множества разнообразных компаний.
1. Комплект.
«Бесплатная цветная брошюра размером 32 страницы», несомненно, лучшее, чем обобщенная «бесплатная информация», но вы можете пойти еще дальше. Сделать это можно, предложив людям комплект. Что будет в него входить? Да все, что вы захотите! Это может быть брошюра, рассказ об истории успеха, подборка информации и фактов по теме и многое-многое другое. Комплект почти всегда получает более широкий отклик, чем простая брошюра.
У комплекта есть два преимущества. Во-первых, вы можете с легкостью менять его элементы — просто уберите старый прайс-лист и вложите новый. Или просто добавьте новый обзор, благодаря которому ваш продукт получил такой высокий рейтинг. Не тратясь на перепечатку брошюры и не входя в большие дополнительные расходы.
Во-вторых, вы можете подогнать комплект к нуждам разных клиентов. Например, вы можете вложить историю успеха аналогичной « кампании. А если вы назовете ваш комплект по имени вашего основного преимущества, вы продвинетесь еще дальше. Для компании Putnam Mutual Funds я собрал комплект «Kак уменьшить ваши налоги». Программа имела такой успех, что я получил награду Golden Echo от Ассоциации директ-маркетинга.
2. Предложение на листе белой бумаги
Это еще один вид предложения, доказавший свою эффективность. Обычно это документ или отчет, рассказывающий о положении вашей компании и продукта на рынке в гораздо более сжатой форме, чем брошюра.
Предложение на листе белой бумаги убивает двух зайцев. Во-первых, оно предоставляет полезную, продуманную и ценную информацию вашему потенциальному клиенту. Во-вторых, позиционирует вашу компанию как лидера, эксперта или новатора в своей области. (В конце концов, ведь вы пишете эту бумагу!) Между прочим, не зря ее называют «бумагой», ведь вся информация может быть напечатана на простом листе белой бумаги. В нее могут входить:
Информация о будущем вашей индустрии.
Собранная вами информация, которая может представлять интерес для вашего потенциального клиента в связи с областью его деятельности.
Информация об изменениях, тенденциях, новых идеях в вашей области.
3. Предложение, которое увеличивает продажи
Здесь я имею в виду предложение, которое поможет вашему потенциальному клиенту принять решение.
Например, я разработал информационное предложение для компании, занимающейся анализом данных. Оно называлось «10 вещей, которые вам необходимо знать при оценке программного обеспечения для анализа данных». У этого предложения были следующие преимущества:
1) Оно помогало потенциальным клиентам определить критерии для совершения покупки, то есть они знали, что им искать.
2) Оно ускоряло процесс продаж, так как заранее отвечало на все вопросы, которые могли задать потенциальные клиенты.
И, наконец:
3) Все потенциальные клиенты, выписавшие наше предложение, были теми людьми, которые активно вовлечены в обсуждение продукции, аналогичной нашей.
Все это принесло нашей службе продаж множество высококвали-фицированных откликов.
4. Подарок
Существуют тысячи вариантов подарков, от ковриков для мыши до календарей и блокнотов, головоломок и любых других предметов, которые только могут прийти вам в голову.
Подарки часто используются в директ-маркетинговых кампаниях в секторе В2В, где ваша цель в том, чтобы с вами «поделились местом на столе». Другими словами, вы хотите, чтобы подарок с вашим именем или даже номером телефона занял постоянное место на письменном столе вашего потенциального клиента.
Подарки также очень активно и с большим успехом используются в потребительском директ-маркетинге — однако здесь следует быть осторожными. Журнал Timeраздавал бесплатные калькуляторы каждому новому подписчику. Вскоре Timeстал самым большим Дистрибьютором калькуляторов в США.
Однако представители журнала вскоре обнаружили, что многие люди прекращали подписку, а затем снова подписывались на журнал, чтобы получить еще один бесплатный калькулятор!
Если вы подумываете о том, чтобы раздавать подарки, вам помогут следующие советы:
• Посмотрите шире
Не выбирайте футболки просто потому, что ваша местная типография может печатать по ткани. Лучше поговорите с большим количеством поставщиков и запаситесь множеством идей. Там могут работать очень креативные продавцы.
• Выберите необычную вещь
Сколько держателей для бумаг вам нужно на письменном столе? Ваш подарок должен быть первым или хотя бы самым лучшим, если вы хотите, чтобы он принес результат. Все время ищите необычные, новые или нестандартные предметы, которые можно было бы использовать в качестве подарков. Спросите ваших дистрибьюторов, какие новые коллекции подарков они предлагают.
•Или сделайте вашподарок уникальным
Если вы не можете найти ничего уникального, попробуйте сделать ваш подарок уникальным. Попытайтесь придумать, как можно необычно использовать стандартный предмет, или предложите его другой группе людей.
