Читать книги » Книги » Книги о бизнесе » Маркетинг, PR, реклама » Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Читать книгу Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью, Алан Розенспен . Жанр: Маркетинг, PR, реклама.
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
Название: Исповедь одержимого эффективностью
ISBN: нет данных
Год: неизвестен
Дата добавления: 29 август 2018
Количество просмотров: 234
(18+) Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних просмотр данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕН! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту для удаления материала.
Читать онлайн

Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн

Исповедь одержимого эффективностью - читать онлайн , автор Алан Розенспен
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.


СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

1 ... 30 31 32 33 34 ... 84 ВПЕРЕД
Перейти на страницу:

Например, я рассылаю своим потенциальным клиентам футболки с уникальным для директ-маркетинга текстом. Я покупаю их в ком­пании, которая производит товары для музыкантов и актеров. На футболках написано: «What I really want to do is direct»26.

Во-первых, изучите образец

В некотором роде подарки, которые вы рассылаете, становятся маленьким образцом Вашей компании. Плохое качество подарка от­разится, таким образом, на представлении о вашем продукте или ус­луге. Поэтому, перед тем как предлагать подарки вашим потенци­альным клиентам, удостоверьтесь, что они сделаны очень хорошо. Я рекомендую Вам лично подержать подарок в руках, чтобы быть уве­ренным — это именно то, что вы хотели предложить.

•Используйте фотографии                                      

Если вы предлагаете подарок, покажите его в самом выгодном свете (по возможности в натуральную величину). Используйте вы­сококачественные фотографии, а не рисунки.

• Персонализируйте подарок

Это практически всегда увеличивает отклик. Человек, который моментально выбросит присланный ему карманный календарик, за­думается, если на нем будет напечатано его имя.

Для того чтобы больше узнать о возможных формах предложе­ния, прочитайте книгу Джима Кобза «Выгодный директ-марке-тинг»21, в которую входят «99 проверенных директ-маркетинговых предложений».

5. Лотерея

Лотереи последние несколько лет широко и негативно освеща­лись в прессе, и такие компании, как Reader'sDigest, усиленно ищут способы их замены. Однако если лотереи использовать с достаточ­ной долей креативности и выдумки, они могут стать одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге.

Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather, я проводил две-три лотереи в месяц для Edgar's, большого универсального сетевого ма­газина в Южной Африке. Приз почти всегда был один и тот же. По­бедитель получал 10 тысяч долларов наличными и мог тратить эту сумму на свое усмотрение. (Большинство людей использовали при­зовые деньги для оплаты счетов).

Однако как сделать так, чтобы у всех лотерей, которые вы прово­дите, был одинаковый и довольно скромный приз, а люди все так же хотели бы в них участвовать? Задача состояла в том, чтобы добавить в приз элемент веселья и фантазии.

Вот некоторые из идей, которые мы использовали:

• Великое приключение Эдгара на 10 тысяч баксов.

Мы начинали письмо так: «Сегодня в нашем цивилизованном ми­ре осталось так мало приключений. Как Вы предпочтете потратить 10 тысяч долларов — хотите нырнуть с аквалангом на Большом барь­ерном рифе? Совершить восхождение на Скалистые горы в Кана­де? Или поохотиться на акул в Карибах?»

• В погоне за солнцем и 10 тысячами баксов вместе с Эдгаром

В письме было написано: «Вы можете использовать Ваш приз раз­мером 10 тысяч долларов, чтобы арендовать домик на солнечном пляже в Мауритиусе (Mauritius), отправиться в залитый солнцем круиз или установить в Вашей машине прозрачную крышу и солнечное отопление в Вашем доме».

Мы провели десятки лотерей, почти все с одинаковой призовой структурой, и практически все они имели большой успех. (Я полу­чил три DMA-награды Echo за работу с Edgar's в течение трех лет, в том числе и высшую награду Golden Echo, которая была первой, по­лученной агентством Ogilvy & Mather).

Мы также проводили лотереи с другими, более креативными при­зами. Вот несколько примеров.

• «Очистите ваш счет»

Эта лотерея имела огромную и весьма ощутимую ценность, одна­ко обошлась нам в очень маленькую сумму. 10 счастливых победите­лей получили погашенные счета по кредитным картам, выданным универмагом Edgar's, так как, по условиям лотереи, мы полностью оплачивали их кредиты.

Эта лотерея подстегивала наших клиентов тратить в магазине как можно больше и расплачиваться именно картой Edgar's, поскольку они хотели, чтобы их приз был большим в случае победы в нашей ло­терее. Психологическая привлекательность этого предложения бы­ла огромной. Мы проводили эту лотерею много раз, и всякий раз она пользовалась неизменным успехом.

• «Скажите нам»

Для одного из показов мод в универмаге Edgar's была куплена красивая итальянская кожаная кушетка, и, когда надобность в ней отпала, универмаг решил предложить ее в качестве приза. Я не смог заставить себя написать: «Выиграйте кушетку!» Мне пришла идея по вовлечению людей. Мы сфотографировали кушетку очень круп­ным планом. На фото было не вполне понятно, что это за изображе­ние, но у вас могли возникнуть идеи!

Заглавие вопрошало: «Что за великолепный приз предлагает Edgar's в своей новой лотерее? Скажите нам — и Вы можете стать победителем!»

Тысячи людей участвовали в лотерее — и мы получили множест­во очень смешных и креативных ответов. Удивительно, какие идеи приходили людям в голову при взгляде на фотографию — слон, змея, корабль...

СЛЕДУЕТ ЛИ ПРОВОДИТЬ ЛОТЕРЕИ?

Возможно, вам следует подумать о проведении лотерей в следую­щих ситуациях:

Когда интерес к продукту низок. Если вы производите рабочую одежду, и вам сложно сделать прорыв в своей области, лотерея мо­жет дополнительно заинтересовать ваших потребителей.

Когда нет отличий в продукции разных производителей. Изве­стные кредитные карты имеют множество преимуществ, например по ним можно купить автомобиль General Motors (карта GM), полу­чить один процент наличными (карта Discover) или получить скидки при частых авиаперелетах. Однако существуют тысячи карт, услуги которых ничем не отличаются. В этом случае люди могут выбрать именно вашу карту, заинтересовавшись лотереей.

Когда вы хотите снизить затраты. Подождите — как предложе­ние ценных призов может снизить затраты?

Одно из скрытых преимуществ лотерей состоит в том, что ваши траты фиксированы. Предположим, в качестве приза вы предлагае­те автомобиль «лексус» бесплатно. Ваши расходы составят 45 тысяч долларов вне зависимости от того, сколько человек откликнется. Однако если вы раздаете шины бесплатно с каждой покупкой, ваши затраты будут увеличиваться с каждым человеком, который решил воспользоваться преимуществом вашего предложения.

Если ваш продукт - это «импульсная» покупка. Немного лю­дей решится на покупку автомобиля только потому, что у них бу­дет шанс выиграть приз, даже очень ценный. Автомобиль — это гораздо более обдуманная покупка. Однако, если вы пытаетесь заставить людей выбрать ваш бренд прохладительного напитка, лотерея может стать эффективной технологией привлечения клиентов.

1 ... 30 31 32 33 34 ... 84 ВПЕРЕД
Перейти на страницу:
Комментарии (0)