Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик


Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике читать книгу онлайн
Эта книга для всех, кто работает с аналитикой и создает презентации на основе данных. В ней показано, как выйти за рамки стандартных инструментов, чтобы раскрыть суть данных и использовать их для создания увлекательной, информативной и убедительной истории. Уроки из этой книги помогут превратить ваши данные в яркие наглядные визуализации, понятные аудитории. Расскажите вашу историю на основе данных!
В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.
1. Место и время действия: где и когда происходит история?
2. Главный герой: кто действует? (Ответ с точки зрения вашей аудитории.)
3. Дисбаланс: почему необходимо что-то менять?
4. Равновесие: что вы хотите увидеть в результате?
5. Решение: как вы будете воплощать перемены в жизнь?
Используем PowerPoint, чтобы рассказывать истории
Клифф Аткинсон использует PowerPoint, чтобы рассказывать истории, опираясь на трехактную структуру. В своей книге он предлагает шаблон истории и дает практические рекомендации по применению PowerPoint, чтобы помочь пользователям создавать истории на основе презентаций. Подробности можно узнать на сайте: beyondbulletpoints.com.
Обратите внимание на сходство между этими вопросами и теми, которые задавал Роберт Макки.
Один из вариантов использования структуры «дисбаланс – равновесие – решение» – представить ее в формате существующей проблемы и рекомендованного решения. Если вы поймали себя на мысли: «Но у меня нет проблемы!» – вам стоит задуматься. Как уже было сказано, конфликт и драматическое напряжение – неотъемлемые элементы любой истории. История, в которой всё замечательно, не привлекает внимание и не вдохновляет на действия. Относитесь к конфликту и напряжению – вызванному дисбалансом или стоящей перед вами проблемой – как к инструментам сторителлинга, которые помогут вам завладеть вниманием аудитории. Сформулируйте историю с учетом проблемы слушателей, чтобы они сразу поняли, что заинтересованы в решении. Нэнси Дуарте называет это напряжение «конфликтом между тем, что есть, и тем, что могло бы быть». Всегда есть контекст, история. Если она заслуживает того, чтобы ее рассказали, она заслуживает и того, чтобы вы включили в нее данные.
Середина
Подготовив почву, переходите к развитию мысли о том, «что могло бы быть», ведь ваша цель – убедить аудиторию в необходимости действовать. На этом этапе вы сохраняете внимание слушателей за счет того, что рассказываете, как они могут решить проблему. Вы должны либо «объяснить им, почему», либо «убедить их принять конкретное решение и действовать».
В зависимости от ситуации содержание может принимать разную форму. Ниже приведены несколько идей, которыми вы можете воспользоваться, чтобы убедить аудиторию в своей точке зрения.
● Развить ситуацию или проблему, приведя сопутствующую базовую информацию.
● Включить внешний контекст или информацию для сравнения.
● Привести примеры, иллюстрирующие проблему.
● Добавить данные, которые подтвердят наличие проблемы.
● Озвучить, что произойдет, если не действовать.
● Обсудить возможные варианты решения.
● Описать преимущества предложенного вами решения.
● Объяснить слушателям, почему у них есть уникальная возможность принять решение или начать действовать.
Решая, как выстроить коммуникацию, думайте в первую очередь о слушателях. Что вызовет у них отклик и склонит к сотрудничеству? Например, что заставит их действовать: деньги, соревновательный дух, завоевание доли рынка, экономия ресурсов, оптимизация, инновации, обучение новому или что-то еще? Если вы смогли определить, что мотивирует слушателей, постарайтесь сформулировать историю и призыв к действию с точки зрения этой мотивации. Подумайте, можно ли усилить вашу историю данными и когда их лучше включить в контекст. Ваша информация должна быть конкретной и интересной аудитории. История должна быть о ней, а не о вас.
Сначала заголовки
Один из способов структурирования презентации или коммуникации заключается в том, чтобы сначала написать заголовки. Вернемся к приему «Раскадровка», который мы обсуждали в главе 1. Выпишите все заголовки на отдельные листки для заметок. Поэкспериментируйте с последовательностью, чтобы добиться логической связности. Так вы убедитесь, что структура презентации подчинена логике, которой будет следовать и аудитория. Сделайте каждый заголовок названием слайда в презентации или раздела в письменном отчете.
Конец
У истории должен быть финал, содержащий призыв к действию. Нужно донести до слушателей, что, по вашей задумке, они должны сделать с полученными знаниями или информацией. Один из классических приемов завершения истории – вернуться к началу. В начале истории мы рассказали о контексте и обозначили напряжение. В финале можно еще раз напомнить о проблеме, необходимости изменений, подчеркнуть важность и срочность и отправить слушателей действовать.
Еще один важный момент, требующий отдельного внимания, – структура повествования.
Структура повествования
Успех коммуникации зависит от повествования. Именно слова – письменные, устные или сочетание тех и других – рассказывают историю в нужной последовательности и убеждают аудиторию, что она важная или интересная, что слушатели должны уделить ей внимание. Даже самая красивая визуализация обречена на провал, если не сопровождается убедительным повествованием.
Вероятно, вы сталкивались с этим в реальной жизни, если вам доводилось слушать отличную презентацию при том, что выступающий использовал самые стандартные шаблоны для слайдов. Хорошему спикеру посредственный наглядный материал не помеха. Сильное повествование затмевает недостатки визуализации. Я не утверждаю, что не надо тратить время на создание красивой визуализации. Однако нельзя недооценивать важность убедительного текста. Идеал коммуникации на основе данных – сочетание эффективной визуализации и мощного сопроводительного текста.
Обсудим особенности порядка повествования и отличий письменной коммуникации от устной.
Порядок повествования
Подумайте, как аудитория должна воспринимать вашу историю. Ваши слушатели – занятые люди, которые оценят, если вы не будете тратить их время, а сразу сообщите, чего от них ждете. Возможно, это новая для вас аудитория и вам нужно завоевать ее доверие и доказать свою экспертность? Слушателям интересен ваш мыслительный процесс или готовый результат? Или вам требуется участие аудитории? Вы хотите, чтобы люди приняли решение или приступили к действиям? Как вы быстрее всего убедите их сделать то, что вам нужно? Ответы на эти вопросы помогут вам определить характер повествования, который будет эффективнее всего в вашей ситуации.
Важно: ваша история должна быть логически последовательной. Набор цифр и слов на заданную тему без организующей структуры бесполезен. Порядок повествования – письменная или устная тропа, по которой вы ведете аудиторию в процессе презентации или коммуникации. Вы должны уметь пройти по ней с закрытыми глазами. Иначе как вы проведете по ней других?
Самый привычный способ структурирования истории – в хронологическом порядке. Например, для аналитического процесса в целом это может выглядеть так: вы определяете проблему; проводите сбор данных, чтобы лучше понять ситуацию; анализируете их (смотрите под разными углами, связываете с другой информацией, чтобы проверить их влияние, и т. д.); предлагаете вывод или решение и формулируете рекомендованный образ действий. В ходе презентации вы проводите аудиторию по всем тем же этапам. Этот подход эффективен, если вам нужно завоевать лояльность слушателей или вы знаете, что им важно понять процесс. Однако хронологический порядок – не единственный вариант.
Помогите мне сделать из этого историю!
Когда клиент обращается ко мне за помощью и показывает слайды