Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике - Коул Нассбаумер Нафлик

Из этого подхода можно извлечь несколько уроков. Во-первых, модель трехактной структуры можно взять за основу любой коммуникации. Во-вторых, конфликт и напряжение – неотъемлемая часть любой истории. Мы еще вернемся к этим идеям и изучим их практическое применение. А пока проанализируем, чему нас может научить сторителлинг в фильмах.

Сторителлинг и кинематограф

Роберт Макки – американский писатель и режиссер, признанный во всем мире гуру в области сценарного искусства. В числе его бывших учеников 63 номинанта премии Американской академии кинематографических искусств («Оскар») и 164 победителя телевизионной премии «Эмми», а его книга «История на миллион»[39] во многих университетах входит в обязательную программу по соответствующим дисциплинам. В интервью журналу Harvard Business Review Макки рассказал, как использовать сторителлинг в бизнес-коммуникации и как с его помощью убедить собеседников. По его мнению, есть два способа убеждения.

Первый – традиционная риторика. В бизнес-среде она обычно принимает вид презентации в PowerPoint, где на слайдах в формате списка перечисляются факты и статистика. Это интеллектуальный процесс. Но проблема в том, что, пока вы пытаетесь убедить в чем-то аудиторию, она мысленно с вами спорит. Как говорит Макки: «Если вам все-таки удается убедить собеседников с помощью логических доводов, этого недостаточно. Чтобы вдохновить людей на действия, нужен не только разум» (Fryer, 2003).

Как могла бы выглядеть сказка о Красной Шапочке в формате традиционной риторики? Либби Спирс предлагает свою забавную версию «Красная Шапочка и день, когда появился PowerPoint». А вот мой вариант. Список на слайде PowerPoint мог бы выглядеть примерно так:

● Красная Шапочка (КШ) должна пройти 0,8 км из пункта А (дом) в пункт Б (дом бабушки).

● КШ встречает волка, который 1) первым добирается до дома бабушки, 2) съедает бабушку, 3) переодевается в одежду бабушки.

● КШ приходит в дом бабушки в 2 часа дня и задает ей три вопроса.

● Определение проблемы: после третьего вопроса волк съедает КШ.

● Решение: подрядчик (лесоруб) применяет инструмент (топор).

● Ожидаемый результат: бабушка и КШ живы, волк нет.

Когда излагаются сухие факты, становится не так интересно, правда?

Второй способ убеждения по Макки – рассказать историю. Она объединяет идею и эмоции, привлекает внимание аудитории и заряжает ее энергией. Это требует творческого подхода, поэтому рассказать увлекательную историю не в пример сложнее, чем прибегнуть к традиционной риторике. Если вы все же рискнете погрузиться в глубины творчества, этот подход окупит себя с лихвой, позволив вам вовлечь аудиторию на совершенно ином уровне.

Что такое история? На фундаментальном уровне она показывает, как и почему меняется жизнь. Она начинается из состояния равновесия. Затем происходит то, что его нарушает.

В терминах Макки, «субъективное ожидание сталкивается с жестокой реальностью». Это то самое напряжение, о котором мы говорили, обсуждая пьесы. Дальнейшие борьба, конфликт и тревожное ожидание – неотъемлемая часть истории. По мнению Макки, рассказать ее можно, руководствуясь несколькими ключевыми вопросами. Чего хочет мой герой, чтобы восстановить равновесие в своей жизни? В чем его основная потребность? Что мешает ему получить желаемое? Как он решит действовать, чтобы добиться желаемого, несмотря на препятствия? После написания истории Макки рекомендует спросить себя: верю ли я в эту историю? Не кажутся ли сложности преувеличенными или неубедительными? Это честная история, с какой стороны ни посмотри?

Какой урок можно извлечь из подхода Роберта Макки? В общем смысле – что история эмоционально вовлекает аудиторию так, как это не смогут сделать сухие факты. Можно опираться на вопросы, предложенные Макки, чтобы определить истории, которые способны стать основой вашей коммуникации. Мы еще вернемся к этой идее чуть позже. А пока посмотрим, чему можно научиться у мастеров письменного слова.

Сторителлинг в литературном творчестве

Однажды в интервью для International Paper Курта Воннегута (автора романов «Бойня номер пять» и «Завтрак для чемпионов») спросили, как написать захватывающую историю. В ответ он дал такие рекомендации, которые я цитирую по небольшой статье под названием «Как писать стильно».

1. Выберите тему, которая вас интересует. Именно искренний интерес, а не словесная эквилибристика, станет самым сильным магнитом вашего стиля.

2. Не перескакивайте с мысли на мысль.

3. Пишите просто. Литературные гении использовали почти детские предложения, чтобы выразить самое важное. «Быть или не быть?» – спрашивает Гамлет у Шекспира. Самое длинное слово – из четырех букв.

4. Сокращайте. Если предложение, каким бы замечательным оно ни было, не раскрывает тему с новой или полезной стороны, выбрасывайте его.

5. Будьте собой. Я сам больше всего верю тому, что я пишу, и другие больше всего этому верят, когда я пишу как обычный парень из Индианаполиса, каковым и являюсь.

6. Говорите то, что имеете в виду. Если я нарушу все правила пунктуации, буду вкладывать в слова свой смысл и объединю их, как мне вздумается, меня просто не поймут.

7. Пожалейте читателей. Они ждут, что мы будем внимательными и терпеливыми учителями, всегда готовыми что-то упростить и объяснить.

В этих советах есть настоящие жемчужины, которые можно применить в сторителлинге. Не усложняйте. Сокращайте. Будьте собой. Общайтесь не ради себя, а ради слушателей. История не для вас, а для них.

Теперь, когда мы усвоили несколько уроков от мастеров, перейдем к тому, как создавать свои истории.

Создаем историю

В главе 1 мы познакомились с основами повествования: «Правило трех минут», «Главная мысль» и «Раскадровка». Мы поняли, как важно определить свою аудиторию: кто ваши слушатели и каких действий вы от них ждете. Кроме того, мы проанализировали, как можно улучшить визуализацию данных, которую мы хотим включить в процесс коммуникации. Опираясь на полученные знания, самое время вернуться к истории. Это то, что связывает информацию воедино и задает направление презентации или коммуникации, которому может следовать аудитория.

Возможно, Курт Воннегут оценил простое, но очень важное наблюдение Аристотеля, что у любой истории есть выраженные начало, середина и конец. Вспомните про сказку о Красной Шапочке и ее волшебном сочетании завязки, поворотов сюжета и счастливого финала. Можно воспользоваться идеей Аристотеля и вдохновиться трехактной структурой, чтобы создавать истории на основе данных. Разберем каждый из элементов и аспекты, на которые следует обратить внимание при создании истории.

Начало

В первую очередь нужно определиться с сюжетом, предложив аудитории контекст. Это условный первый акт. В этой части мы знакомим аудиторию с основными элементами истории – местом действия, главным героем, нерешенным конфликтом, желательным результатом, – чтобы все получили базовую информацию и история могла развиваться. Мы должны вовлечь аудиторию, вызвать у нее интерес и ответить на вопросы, которые, скорее всего, возникнут: почему мне должно быть это интересно? Как это меня касается?

В своей книге Beyond