Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

дело – рекламный ролик, который принесет вам премию на тематическом фестивале, и другое – рекламный ролик, который обеспечит бизнес-показатели. Этого креативщики, как правило, не понимают, они нацелены на творчество. Они, по сути, режиссеры. И поэтому им в связке всегда нужен продюсер, который будет немного давить на них и притормаживать их творчество, загоняя его в нужное русло. Это хороший тандем: один просчитывает, фильтрует и направляет, а креативщик, собственно, делает всю творческую работу.

Креативщики, как правило, эстеты. Бывает, кстати, что креативщики обладают компетенциями дизайнера, могут иметь неплохой опыт в этой области. У них хороший вкус, они знают, что такое эстетика, что такое хороший дизайн, что такое красивое оформление. Поэтому, если их подключить именно к какому-то визуальному оформлению, они сделают это хорошо. И в целом они ориентируются на какие-то лучшие аналоги, референсы, поэтому с ними, в сущности, интересно работать.

Выявить креативщика на собеседовании довольно просто. Нужно задать ему вопросы про ваш бизнес, попросить его сгенерировать идеи продвижения прямо в процессе собеседования. Потому что, например, цифровик никогда не будет это делать, аргументируя отказ тем, что он не может генерировать идеи, не зная показателей. А креативщик легко на это согласится и выдаст вам целый фонтан идей, причем очень быстро и легко. Можно посмотреть и резюме креативщика. Если это бывший журналист, дизайнер, то есть человек с творческим опытом, возможно, сотрудник пресс-службы, то перед вами, скорее всего, креативщик.

Также можно, как это ни странно, оценить креативщика по внешнему виду. Зачастую эти люди выглядят достаточно нетривиально: «творческий беспорядок» в прическе, смелые сочетания стилей и цветов в одежде, необычные аксессуары. Очень часто такие маркетологи производят впечатление типичных хипстеров.

Как работать с креативщиком? Нужно очень четко определить зону его ответственности. Если вы включаете его в процесс генерации идей для продукта, создания каких-то юзер-стори, в творческий продакшн, то это будет работать достаточно хорошо. Если вы подключаете креативщика к тем зонам ответственности, где нужно считать бюджет, анализировать KPI, управлять сотрудниками и так далее, то этот вариант не сработает.

Еще хуже, если у вас размытая зона ответственности для креативщика, то есть просто какой-то маркетолог, который всем занимается, и четко не разграничена компетенция его и других членов команды. Ничего хорошего из этого не получится: бюджет улетит в никуда, а креативщик еще и обидится, что его творческий гений не оказался в вашей компании по достоинству оценен.

Конечно же, креативщик ни в коем случае не должен быть держателем бюджета, не должен контролировать его. Он тут же сольет его на что-нибудь очень супертворческое, артхаусное и абсолютно не продающее. Все должно согласовываться с вами. Все идеи фильтруются, утверждаются либо вами, либо начальником отдела маркетинга, либо кем-то еще. Но если доступ к бюджетам получает креативщик – это смерть для отдела маркетинга.

Ну и, разумеется, контроль. Креативщика нужно очень жестко контролировать. Это еженедельные срезы, а если сотрудник новый – ежедневные. Нужно всегда смотреть, что у него там варится, какие идеи, во что эти идеи превращаются, претворяет ли он их в какие-то дела. В таком формате с креативщиком работать можно. И если его хорошо встроить в процессы, он может быть очень даже эффективен. То есть это неплохой тип маркетолога, с которым можно хорошо сработаться.

Роли, которые подходят креативщику: пиар- и бренд-менеджер. Это две лучшие позиции для креативщика, при условии, что все остальное настроено нормально и вы выполняете рекомендации, которые мы обсудили выше. Если он попадает на одну из этих позиций, то, как правило, там он довольно силен и справляется со своими задачами хорошо.

Глава 8. Администратор

Администратор – это достаточно унылый и, к сожалению, довольно распространенный тип маркетолога. Цифры и процессы для него важнее людей, но, в отличие от цифровика, маркетолог-администратор не очень хорошо разбирается в маркетинге, это больше менеджер, чем маркетолог, он очень хочет быть начальником, часто претендует на роль руководителя отдела маркетинга. Однако при этом у него, как правило, нет профильного образования, нет практических компетенций ни в одной области маркетинга, возможно, есть какой-то опыт в смежных областях. Зачастую у него есть некий опыт в менеджменте, и этим он надеется компенсировать недостаток компетенции в маркетинге.

Это классический начальник, он любит процессы, достаточно системен. Он в состоянии выстроить систему коммуникаций внутри отдела маркетинга, если становится его руководителем. Однако этот тип маркетолога не подходит на роль начальника отдела маркетинга. Дело в том, что невозможно управлять тем, в чем плохо разбираешься, а эти люди хотят разобраться по ходу, с наскока, надеются выехать за счет менеджмента, а потом уже набрать компетенции в маркетинге. Но пока администратор будет это делать – обучаться, приобретать навыки, повышать свою квалификацию, – вы потеряете деньги, команду под его управлением, сотрудники будут его обманывать, а он, в свою очередь, станет обманывать вас. Поэтому работать с таким типом маркетолога, конечно, можно, но использовать его в качестве начальника отдела я бы не рекомендовал.

Распознать администратора на собеседовании можно, обратив внимание на его стиль коммуникации. Эти люди всегда упирают на процессы, не учитывая сотрудников. Для них система важнее, чем человек. Если вам расскажут о том, как бы они выстроили систему внутри отдела, наладили процессы и разработали новую систему мотивации, то с большой долей вероятности перед вами администратор. Чтобы удостовериться, достаточно задать ему несколько глубоких вопросов, связанных с маркетингом: про маркетинговые показатели, опыт проведенных рекламных кампаний, актуальное портфолио и конкретные проекты в маркетинге, которые этот соискатель реализовал. Как правило, в этом плане администратору похвастаться практически нечем.

Как работать с маркетологом типа «администратор»? Первое: ни в коем случае не берите такого человека на должность начальника отдела маркетинга. Это не лидер, а человек, которому не хватит руководящих компетенций, управленческих навыков для того, чтобы развить ваш отдел маркетинга.

Второе: ему нужно поставить четкие KPI. Если у администратора будет хорошая сбалансированная система показателей, если он будет понимать, каких KPI ему нужно достигнуть, как вы будете сверять показатели эффективности, он в лепешку расшибется, но постарается это сделать. Поэтому четкие KPI – это ключ к работе с маркетологом-администратором. Его очень важно поддерживать, это, пожалуй, единственный тип в моей классификации, который очень нуждается в простом человеческом общении. Администратора необходимо хвалить, подбадривать, ему это очень-очень важно. Ему надо показывать, что он делает не так, как правильно работать с командой и как общаться с людьми. Постепенно этот тип способен развить в себе такие компетенции, стать достаточно хорошим маркетологом и в перспективе, возможно, даже возглавить маркетинг в компании. Администратора