Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

в свою очередь, будет задавать вам очень много вопросов: какие у вас показатели, как вы их считаете, что у вас сейчас в плане маркетинга происходит с тестированием гипотез, сколько их, какие числовые данные вы по ним получаете, если не тестируете, сколько сейчас стоят ваши заявки, сколько у вас заявок и так далее.

Как правило, цифровики на собеседовании задают больше вопросов, чем HR или руководители. Они действительно хотят погружаться полностью, им важно, куда они приходят, и они хотят все считать, поэтому вы легко узнаете цифровика уже при первом знакомстве.

Как работать с цифровиком? В первую очередь его нужно удержать. Потому что цифровики – это люди, за которыми охотятся, им часто делают джоб-офферы, то есть неплохие предложения, которые бывают лучше, чем у вас, поэтому они нередко скачут из компании в компанию. В среднем им 25–30 лет, бывает и меньше, они легко меняют работу, дислокацию, переезжают в другой город, если им делают хороший джоб-оффер. Поэтому удержать их – целая проблема: нужны хорошая система мотивации, хороший климат в коллективе, хороший начальник, человек, который будет ставить задачи, и так далее. Кстати, сами цифровики не подходят на роль начальника отдела маркетинга, как бы странно это ни звучало. Это люди, которые не могут управлять, как правило, они не очень ладят с другими людьми, им гораздо проще найти общий язык с цифрами и показателями. Они работают в связке с каким-то другим коллегой. Например, с болтуном (цифровик делает, болтун презентует) или продажником. Работая с цифровиком, очень важно сразу выстраивать с ним систему. если он чувствует, что в компании нет процессов, большой хаос, нет системности, он очень быстро демотивируется и уходит. Не менее важно давать цифровику возможность самому строить систему, решать, какие показатели внедрять, потому что он делает это очень хорошо.

И еще один очень важный момент: к цифровику нужно прислушиваться. Большая проблема цифровиков в том, что они проигрывают тем же самым болтунам – громким, многословным, презентабельным, которые рассказывают о том, что не имеет отношения к делу, но продавливают лучше, чем скромные, немногословные, но с убедительными данными цифровики. Потому что руководитель, например, типа «визуал» на данные особо не посмотрит, а обратит внимание на красивые картинки в презентации. Оперировать данными он не привык, гигантские таблицы, не приведенные цифровиком в надлежащий вид, впечатления на него не произведут, а вот болтун, который сделал хорошую презентацию, с легкостью продаст свое решение. Не позволяйте манипулировать собой, а лучше послушайте цифровика, отстранившись от красноречия болтуна. Я уже не раз говорил о том, что любую информацию маркетолога нужно проверять, маркетинг – это прежде всего цифровые показатели и статистика. Поэтому прислушивайтесь к своему маркетологу-цифровику, это приведет компанию к хорошим результатам. И цифровику очень важно, чтобы к нему прислушивались, иначе он начинает закрываться в себе, постепенно демотивироваться, становится токсичным и в итоге уходит. Поэтому с цифровиками важно работать правильно.

Какие же роли подходят цифровику? Во-первых, это интернет-маркетолог. Там как раз таки много цифр, нужно работать с данными и показателями, много чего настраивать, разбираться. Во-вторых, это аналитик отдела маркетинга. Большие матрицы, системы показателей, метрики, создание программ лояльности, анализ рынка, трендов конкурентов – все это в ведении цифровика. Он с этим справится очень и очень хорошо. Ну и в принципе цифровики неплохие бренд-менеджеры. Они могут управлять брендом, продуктом, продуктовой группой. Из них также могут вырасти неплохие проектные управляющие. Может быть, директор по маркетингу из цифровика и не получится, но вот управляющий проектной группой, бренд-менеджер – вполне. Поэтому за таких сотрудников я бы держался, искал их и «хантил». И рекомендую вам обязательно этим заняться. Это действительно находка.

Глава 6. Решала

Решала – это особый тип маркетолога, вышедший из 90-х годов прошлого столетия. Как правило, это люди возрастной категории за 40–45 лет, которые начинали в то время заниматься, конечно же, не маркетингом, а рекламой, потому что понятия «маркетинг» в России тогда еще не было. Так вот, они начали заниматься рекламой в 90-е годы, за это время успели поработать в различных рекламных фирмах, выполнить множество заказов и посотрудничать с массой клиентов – проще говоря, у них очень большой, разносторонний, но совершенно не системный опыт.

Стаж у решал действительно большой, они имеют достаточно широкий кругозор, много где поработали, их уже не устраивает позиция обычного маркетолога, они видят себя в роли начальника отдела маркетинга просто в силу того, что у них хватает амбиций. Они считают, что их 20-, а у кого-то и 30-летний опыт позволяет им претендовать на такую должность. Но на самом деле ситуация с маркетологом-решалой достаточно плоха. Дело в том, что их подходы, как правило, абсолютно устаревшие, они занимаются расклейкой объявлений на столбах, хотя это уже давно не работает, странными спам-подходами в интернете и так далее.

Наняв такого человека, например, начальником отдела маркетинга, можно просто угробить всю компанию. Это люди, которые не только не приносят результата, но и серьезно откатывают компанию назад, не просто сливая бюджет, а еще и нанося удар по репутации. Это очень и очень опасный тип маркетолога, у таких сотрудников компетенций зачастую вообще нет. У них есть какое-то базовое университетское образование по экономике, которое они получили в 80-х или в начале 90-х годов, после этого были, возможно, какие-то несистемные курсы, но не более того. Они не знакомы с новыми подходами, не знают каких-то циклов в маркетинге, не понимают, что такое вообще маркетинг, они совершенно не умеют считать.

Чем отличается хороший маркетолог от плохого? Не тем, что хороший делает много и применяет много инструментов, а плохой делает мало и применяет мало инструментов. Нет, дело в том, что хороший маркетолог выполняет два действия и приносит вам те результаты, которые вы запланировали, а плохой, чтобы достичь тех же результатов, выполняет семьдесят действий. И вот решалы – это классический пример плохого маркетолога, они делают все подряд, пробуют расклейку объявлений, предлагают вам обновить сайт, запускают контекстную рекламу. Если они видят какой-то новый интернет-каталог, то тут же предлагают вам зарегистрироваться, даже не пытаясь разобраться, нужен ли он вам. Это минимум аналитики и максимум действий. Это из той самой психологии 90-х, когда нужно было мало думать, много делать, действовать быстро и когда даже какие-то сомнительные решения с шашкой наголо могли принести результаты. Да, в 90-х годах бизнес и правила рынка были именно такими, сейчас это уже не работает, поэтому подходы решал не просто не приносят эффекта, они еще и наносят серьезный ущерб компании.

Решалы, как