О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Текучесть персонала в PR-агентстве обычно бывает вызвана несколькими основными факторами. Перечислю их.

1. Эмоциональное выгорание

Работа в PR-индустрии характеризуется сжатыми дедлайнами, высокой нагрузкой, сверхурочной занятостью и повышенным уровнем стресса. Такая специфика отрасли немногим подходит, тяжело такие нагрузки (особенно если они имеют продолжительный характер) даются молодым специалистам, склонным к быстрому (иногда уже на третий день работы) выгоранию.

2. Отсутствие карьерных перспектив

Как правило, должность исполнительного директора в PR-агентстве – потолок в карьере пиарщика. Конечно, если речь не идет о международном сетевом агентстве. Здесь можно рассчитывать на должность директора или руководителя регионального представительства. И на этом все. Безусловно, кому-то этого вполне достаточно (стартовая должность сотрудника по продвижению – аккаунт-менеджер или младший PR-специалист). Но всем, кто стремится получить высокую должность, важно знать, что на деле, особенно в небольших агентствах, переход на каждую следующую ступень карьерной лестницы не отменяет функционал предыдущих уровней (по крайней мере, в части ведения клиента), а добавляет административно-управленческие задачи.

3. Недостаточно конкурентная зарплата

Это один из самых значимых факторов, влияющих на текучесть кадров в агентстве. В своей книге «PR по-азиатски: честно о коммуникациях в Центральной Азии» я привожу краткий обзор заработных плат на рынке PR-специалистов и делаю вывод, что оклад рядового сотрудника (не руководящей позиции) PR-агентства Казахстана в среднем не превышает 400 000–650 000 тг. в месяц (около $824–1340).

Работая над этой главой, я просмотрела ряд объявлений о вакансиях и обнаружила, что редактору (редактору, не пиарщику!) в международной организации со штаб-квартирой в США предлагают зарплату от $4500 (около 2 250 000 тг.) в месяц. Конечно, можно аргументировать подобную цифру более высоким и дорогим уровнем жизни за границей. Наши локальные агентства, может быть, и рады были бы платить более высокую зарплату своим сотрудникам, но они просто не могут этого делать. Не позволяют фонд оплаты труда, кассовые разрывы в результате контрактов с постоплатой и платежей по кредитам (чтобы иметь возможность оказать клиенту те самые услуги с постоплатой), средняя зарплата в отрасли, размер организации и другие факторы.

Можно сколь угодно долго говорить, что пиар делается по любви, а не за деньги. Но есть хочется всем. Поэтому недостаточно конкурентная зарплата, а также малая вероятность ее значительного повышения и корректирования в соответствии с инфляцией или изменением квалификации пиарщика часто становятся причиной ухода сотрудников из агентства. Особенно это касается опытных специалистов, которые переходят в корпоративный сектор или консалтинг либо открывают свой бизнес.

В связи с этим хочу дать совет своим коллегам – руководителям агентств: старайтесь поощрять своих сотрудников. Не только напрямую, финансово, но и косвенно – предлагая им различные обучающие курсы, поездки, абонементы в спортзал и т. д. И не бойтесь наградить процентом от сделки специалиста, который привел клиента в ваше агентство.

Конечно, не стоит забывать и о развитии корпоративной культуры: вовлекайте сотрудников в жизнь агентства, поощряйте их к тому, чтобы они вносили вклад в принятие важных решений, высказывали свою точку зрения по тем или иным вопросам. И если продуктивный человек просит о возможности работать по гибкому графику, предоставьте ее ему уже наконец! Ведь главное – результат, а не чувство вашей собственной безопасности от того, что вы якобы контролируете менеджеров в офисе.

Недостаточные инвестиции в обучение и развитие сотрудников

В некоторых агентствах обучение сотрудников не рассматривается как стратегически важная часть работы, потому что на первый план выходит опыт, накопленный в полевых условиях. Руководство может полагать, что знания и навыки, полученные через реальные кейсы, дают специалистам то, что не всегда способно обеспечить обучение, а именно практическое понимание рынка и способность решать нестандартные задачи.

Несмотря на то что такой подход может быть оправдан в некоторых случаях, его нельзя считать универсальным: отсутствие обучения лишает команду доступа к актуальным знаниям, не позволяет работать с новейшими технологиями, а также ограничивает в восприятии опыта коллег. Безусловно, со временем это может существенно сковывать активность агентства и даже делать его менее конкурентоспособным.

Существует несколько основных причин, по которым руководители PR-агентств не желают вкладываться в профессиональное развитие и обучение своих сотрудников:

● страх, что сотрудники уйдут к конкурентам;

● фокус на сиюминутных результатах;

● скептицизм по поводу окупаемости обучения;

● ограниченный бюджет агентства и недостаток времени на обучение;

● недооценка важности обучения как стимула для дальнейшей работы сотрудников в агентстве.

Экономя на обучении своих специалистов, агентство фактически тормозит свое собственное развитие. В мире PR, где тренды меняются так же быстро, как очередной алгоритм соцсетей, важно не только привлекать клиентов, но и совершенствоваться самим. Вполне ожидаемо, что без постоянного обучения и восприятия новых знаний специалисты агентства вскоре потеряют ту самую искру, с которой когда-то пришли в профессию.

Несомненно, агентство не может развиваться на основе устаревших подходов, так как клиенты хотят видеть смелые и современные решения и быть уверенными, что их PR-партнер всегда на шаг впереди своих конкурентов. Вдохновляющие конференции, мастер-классы и обучающие курсы поддерживают интерес к работе и превращают сотрудников в настоящих экспертов. Поэтому агентствам необходимо постоянно расти не только за счет увеличения количества заказчиков и кейсов, но и за счет повышения уровня квалификации своих сотрудников.

Недостаток инноваций и креативности, сопротивление изменениям

Недостаток инноваций и креативного подхода в работе агентства может стать серьезным препятствием для его роста. Когда команда предпочитает работать по накатанной, используя проверенные, но уже устаревшие методы, агентство постепенно теряет способность вовлекать аудиторию в коммуникации с брендом заказчика. И руководители, считающие, что старые инструменты все еще работают, не хотят нести возможные риски, связанные с дополнительными затратами, сомнительной эффективностью и результатами не до конца изученных, хоть и современных подходов в PR.

Например, переход от традиционных пресс-релизов к мультимедийным форматам требует иного взгляда на подготовку контента, а также финансовых вложений в создание и продвижение визуальных материалов. Агентства опасаются, что затраты на эксперименты могут не оправдаться, особенно если клиент ожидает быстрых и предсказуемых результатов. Поэтому они склонны оставаться в комфортной зоне и не предлагают заказчику более смелые, современные решения. Да и порой дедлайны «позавчера» не оставляют достаточного времени на «подумать» и предложить более креативные инструменты.

Справедливости ради нужно отметить, что порой и клиенты не готовы к изменениям. Зачастую это связано с боязнью потерять контроль над результатами, ведь все новое и неизвестное само по себе уже страшно. Один из наших заказчиков как-то не пожелал изменить формат встречи с представителями СМИ: настоял на проведении традиционной пресс-конференции, а не менее формального пресс-завтрака. Конечно, это никак не повлияло на результат PR-кампании. Тем не менее нашей команде хотелось предложить клиенту что-то новое в части организации и проведения пресс-мероприятий – хотя бы изменение привычного формата.

Также сопротивление агентства изменениям часто связано с опасением получить негативную реакцию клиента и необходимостью затратить дополнительные время и усилия на объяснение ему сути нововведений и согласование предложений. К примеру, заказчик, привыкший к традиционным пресс-ивентам, может не оценить идею агентства вместо пресс-конференции провести интерактивное онлайн-мероприятие или подкаст с участием экспертов. Особенно если у исполнителя нет аргументов в пользу такого решения и четкого видения того, какие результаты принесут эти новшества (часто такой прогноз непросто бывает сделать).

Впрочем, внедрение инновационных подходов не всегда требует огромных усилий со стороны агентства. На первых порах достаточно создать атмосферу, в которой сотрудники будут чувствовать себя свободно, получат возможность участвовать в смелых брейнштормах и предлагать новые идеи. Ведь клиенту важно видеть, что его PR-партнер не боится экспериментировать и способен находить и предлагать решения, соответствующие времени.

Поэтому искренне хочется верить, что и в современной PR-отрасли появятся такие кейсы, как «Бекон и яйца»[19], позволяющие по-новому взглянуть на привычные вещи.

Сложности с измерением успеха PR-кампаний

Одна из главных трудностей, с которыми сталкиваются PR-агентства, – отсутствие универсальной метрики для оценки успешности PR-кампаний. Более того, некоторые мои коллеги по рынку утверждают, что существующие методы анализа результата уже устарели. Постойте, но новые-то тоже еще не придумали.

Безусловно, в PR сложнее оценить результат работы, чем в маркетинге, рекламе и SMM. Происходит это потому, что в сфере отношений с общественностью итог кампании часто зависит