О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Почему-то многие заказчики уверены, что PR – это бесплатно. Всегда. Возможно, это заблуждение связано с тем, что при стóящем инфоповоде PR-агентства могут предложить журналистам осветить событие на безвозмездной основе по причине уникальности и значимости самого контента. Но, чтобы эти публикации получить, клиент (даже при условии, что у него есть качественный инфоповод) все равно должен быть готов к определенным тратам. Хотя бы на тот же самый пресловутый баннер и техническое обеспечение мероприятия. Или же на командировочные расходы и логистику. Впрочем, и реализация спецпроектов со СМИ предполагает оплату работы авторов, верстальщиков, креативных специалистов, аккаунт-менеджеров и др. Я не говорю уже о том, что люди, задействованные в таких проектах, всегда несут неочевидные для заказчика траты, хотя бы минимальные (доехать на общественном транспорте до места встречи, в перерыве попить кофе или, если работа проводится дома, оплатить Zoom-подписку, коммунальные услуги). Уверена, что вы можете продолжить этот список.

Поэтому заказчику стоит помнить о важности четкого планирования бюджета на начальном этапе сотрудничества с PR-агентством. Это поможет избежать неожиданных расходов и обеспечит максимальную отдачу от вложений в PR-кампанию. Не стоит требовать от агентства бессмысленные просчеты, особенно когда в проект должны быть вовлечены и другие подрядчики. Прежде чем запросить смету, стоит озвучить размер бюджета (или хотя бы обозначить «вилку») на планируемые мероприятия по продвижению. «Мы готовы рассмотреть все предложения», – однажды сказали мне представители компании сектора FMCG в ответ на просьбу озвучить бюджет. Оказалось, что не готовы. Не рассмотрели. И даже на письмо с коммерческим предложением до сих пор не ответили.

Бюрократия в принятии решений

Бюрократические процессы, которые часто возникают на стороне клиентов, могут значительно замедлять работу PR-агентств. Из-за сложных цепочек согласований и множества ответственных лиц решения по ключевым вопросам могут приниматься крайне медленно, а иногда и вовсе блокироваться.

Однажды мы работали над интервью, согласование которого заняло пять (!) месяцев. Стоит ли говорить, что материал потерял актуальность и, конечно, не был опубликован? Крайне удивил меня и другой случай – публикацию согласовывал генеральный директор. Практически единственным пожеланием с его стороны было увеличить количество упоминаний бренда, о котором шла речь в статье. В итоге материал приобрел исключительно коммерческий характер. А контентная часть была интересна только самому руководителю компании, поскольку изобиловала техническими терминами.

Бывают случаи, когда каждое предложение необходимо утвердить на нескольких уровнях: в отделе маркетинга, юридическом департаменте и, наконец, у руководителя компании. Айтишники правят пресс-релизы PR-агентства? Согласна, что они могут это делать только в части терминологии. И если IT-специалисты начинают переписывать текст с учетом своего ви́дения, это превращается в абсурд: они не работают со СМИ, не знают стандарты журналистики и не понимают, какой именно контент и формат его подачи действительно привлекут внимание медиа. Я к тому, что каждый должен заниматься своим делом. Иначе пиарщики начнут давать рекомендации, скажем, по программированию.

Таким образом, задействование в работе по продвижению людей, некомпетентных в этой теме, приводит к бесконечным исправлениям и затягиванию сроков. Поэтому было бы хорошо, если бы со стороны заказчика число лиц, правящих пресс-релизы и прочие документы агентства, свелось к необходимому минимуму. А то получается, что менеджер заказчика, курирующий проект, не может переубедить штаб-квартиру, а ответственность за несостоявшиеся публикации перекладывает на агентство.

Конечно, в таких случаях возникает большой вопрос относительно доверия к агентству. Когда вы приходите к стоматологу, вы же не говорите ему, как правильно лечить ваши зубы. Так почему же, например, вы позволяете своим SMM-щикам править пресс-релизы профессионалов? Сотрудники агентства – прежде всего эксперты. И они лучше знают, какой материал и в каком формате может привлечь внимание аудитории. Если вы так не считаете и не доверяете своему агентству, пусть SMM-щики о публикациях и договариваются.

Многие клиенты не учитывают, что бюрократизм не только влияет на сроки, но и уменьшает эффективность самой кампании. Чем дольше идут согласования, тем ниже актуальность информационного повода. В условиях современного PR скорость имеет решающее значение: тренды быстро меняются и медлительность может привести к тому, что кампания просто не сработает.

Более того, задержки в обсуждениях и утверждениях материалов порой ведут к дополнительным расходам, так как приходится перераспределять ресурсы или повторно координировать работы с подрядчиками. Впрочем, мало кто из клиентов готов оплачивать дополнительные траты агентства, возникшие не по его вине. «У нас по смете пресс-релиз один? Один». Ну и что, что его правили раз пятнадцать…

Если клиенты будут помнить о важности упрощения бюрократических процессов, их бизнес от этого только выиграет. Когда бюрократия берет верх, агентство тратит время не на создание, продвижение и решение поставленных задач, а на преодоление административных барьеров. И чем больше «согласующих», чье мнение должно быть учтено, тем выше шанс, что они между собой не договорятся, а агентство получит отказ. У нас и такие случаи бывали.

Неясные брифы или их отсутствие

Помните, в комедии «Иван Васильевич меняет профессию» герой Яковлева обращается к герою Пуговкина с вопросом: «Да как же тебя понять, коли ты ничего не говоришь?!» Примерно такой же вопрос вызывает нечеткий бриф или его отсутствие. Если у агентства нет четкого понимания, каковы цели, задачи, а самое главное, ожидания клиента, ему очень трудно разработать эффективную стратегию.

И проблема здесь не в том, что заказчик не может предоставить полную информацию о своем бренде, аудитории или специфике бизнеса, а в том, что он не до конца осознает важность заполнения технического задания и не считает нужным тратить на это время. Вот и получается, что зачастую в таких ситуациях PR-агентства вынуждены плыть на корабле не зная куда. В лучшем случае, конечно, им может посчастливиться открыть Америку.

Неясные брифы или их отсутствие могут привести к следующим трудностям в PR-работе.

1. Непонимание целей

Агентство вынуждено зачастую додумывать, чего хочет заказчик. Как одна моя коллега по рынку иногда говорит своим клиентам: «Давайте я вам буду озвучивать, что вы имеете в виду, а вы будете просто кивать». К сожалению, в таких ситуациях больше хочется плакать, чем смеяться. Потому что хотя агентства таким образом и показывают свой профессионализм, опыт и высокий уровень консалтинга, они не должны определять цели бизнеса клиента за него самого.

2. Ошибочные приоритеты

Куда в итоге двигаемся, что хотим получить на выходе, в каких направлениях будем работать? Агентство может элементарно и не догадываться, что клиент хотел подать заявку на отраслевую премию, например. Немудрено, ведь в брифе это не было обозначено. «Бриф? Нет, не слышали».

3. Затраты времени на уточнение деталей проекта

Причем затрачивается как время сотрудников агентства, так и самого клиента. Уже работать пора, а мы все обсуждаем да по встречам ездим. В лучшем случае сметы пересчитываем. Благо современные технологии сейчас во многом выручают и можно организовать звонок онлайн. Но все равно есть категория заказчиков, для которых важен личный контакт. Другой вопрос, насколько он эффективнее онлайн-коммуникации, когда нужно быстро уточнить все детали и начать уже работать наконец.

Помню случай, когда заказчик отказался оплачивать работу агентства, объясняя свою позицию тем, что нет результатов. Но какой результат можно показать, если мы только бриф четыре месяца уточняем? Конечно, при этом затрачивается колоссальное время сотрудников агентства. Но кто из клиентов это осознает и готов компенсировать траты? Безусловно, опыт показывает, что в этом случае необходимо закладывать в смету и результат, и человеко-часы, ушедшие на его обсуждение, согласование, утверждение, встречи-звонки, консалтинг и прочее. К сожалению, не всегда удается предусмотреть такие детали в коммуникациях с заказчиком на стадии заключения договора. Но мы стремимся к этому.

4. Нарушение сроков

Я всегда привожу в пример такую метафору: представьте, что у нас Олимпиада. А Олимпиада не может быть перенесена ни при каких обстоятельствах. Если только это не черный лебедь коронавируса.

Я о том, что есть задача, которую нужно решить в определенный срок. Точка. И хорошо, если этот дедлайн четко обозначается сначала в брифе, а потом в договоре. Бывает, что заказчик бóльшую часть времени затрачивает именно на согласование и обсуждение планов, концепций и прочих составляющих