Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев
Какая история вызывает больше эмпатии, расположения и создаёт некую эмоциональную связь между вами? Кому ты можешь сопереживать? Кто для тебя стал больше личностью?
Ответ каждый выберет для себя сам. Но мы хотим сказать, что, если твоя история резонирует с ценностями твоих клиентов, это делает тебя духовно и эмоционально близким человеком для них. А это всегда побуждает более внимательно смотреть на то, что ты предлагаешь, и следить за твоим творчеством, например, в блоге.
Твоя история становления — это один из наиболее ценных активов. Клиентам нужен способ эмоциональной связи с тобой и твоим бизнесом, и твоя история обеспечивает это.
Чем больше история включает в себя моментов, которые испытал твой клиент, тем лучше. Твоя история — это актив, поэтому совершенствуй её. Не придумывай, а совершенствуй!
Человеческий ум мыслит историями. Чистая информация без историй, примеров и способов применения обычно «затухает» и не цепляет. Важно, что, когда ты начинаешь рассказывать историю, слушатель входит в режим открытой релаксации, защита спадает и человек начинает представлять то, что ты ему рассказываешь.
Твоя история является прекрасным способом выстроить надёжность и доверие в отношениях с потенциальным клиентом. Оба эти качества являются решающими для принятия решения и покупки того, что ты продаёшь.
Люди понимают опыт и информацию во взаимосвязи с историями. Это позволяет нам видеть, как элементы связаны друг с другом и с целым. Разум клиента думает и обрабатывает информацию в формате ИСТОРИИ, это вызывает эмоциональный отклик, превращающий тебя из безличного продавца в знакомую персону, к которой есть чувства.
Когда у нас нет истории, мы её создаём в своей голове. Мы, кажется, всегда ищем, как сочетаются элементы, и пытаемся создать историю, которая имеет смысл. Если во взаимодействии с клиентом нет твоей истории, клиент уйдёт к тому продавцу, который использует этот инструмент.
Твоя история должна позволять клиенту чувствовать, что он эмоционально связан с тобой. Чем больше людей имеют общего между собой, тем больше они чувствуют, что могут «относиться» друг к другу. Чтобы твоя история помогла клиенту почувствовать связь с тобой, она должна включать моменты, которые он сам испытал в своей жизни.
Твоя история должна затронуть ключевые эмоциональные переживания. Есть элементы историй, которые наиболее трогают людей. Находиться в невыгодном положении, пытаться и терпеть неудачу, эмоциональная драма, формулы обнаружения выигрыша, достижение успеха в условиях плачевной ситуации — все эти темы очень интересны.
Твоя история должна затронуть эти ключевые элементы, структура будет написана чуть ниже. Каждое выступление на новую аудиторию или аудиторию, где есть новые клиенты, начинай с этой истории.
Используй следующую модель, когда создаёшь свою историю:
— Начальная ситуация: где ты был, когда впервые начинал, в каких условиях.
— Пытался и потерпел неудачу: жизненная эмоциональная история попытки и провала.
— Прорыв: отыскал секрет успеха.
— Создал систему: превратил это в метод или продукт.
— Другие тоже это делали: обычные люди использовали это и получили соответствующие результаты.
— Вы можете добиться успеха: теперь я хочу, чтобы и вы добились успеха.
Не путай эту модель с историей Золушки. Да, они похожи, но есть и ключевые различия. Если про историю Золушки ты не в курсе, тем лучше.
§50.2. Оповестить мир о тебе
Вы ничего не добьётесь, если будете ждать, пока кто-то прикажет вам действовать.
Митч Джоэл
Ты наверняка слышал о Ричарде Брэнсоне, но какие у него конкретно компании «в пакете» — мало кто знает. Ну, может быть, Virgin Airlines и Virgin Records, а остальные несколько десятков?
Если берём компанию «Майкрософт», то с кем эта компания ассоциируется? Если берём компанию «Тесла», то с кем она ассоциируется? Если мы берём «Тинькофф Банк», то с кем эта компания ассоциируется? И нужен ли тебе такой имидж?
Хочется заметить, что основа основ в репутационном маркетинге всегда одинаковая: пока о тебе не написали некролог, всё, что о тебе говорят, — это реклама. Лучше, чтобы о тебе говорили, чем чтобы о тебе молчали.
В России помнят всех, народная память очень крепка. Scorpions уже сто тысяч пятьсот раз устраивали прощальный тур, а госпожа Пугачёва пытается в таком же самом прощальном туре свалить от Галкина, который каждую ночь опять берётся за старое. Но всё равно они известные и для рекламы достаточно лица на афише. Или названия группы.
Теперь давай поговорим о том, как это делали мы. Кто из читателей этой книги следит за раскруткой и пиаром проекта РМЭС/МЦПИР долгое время? Проект на рынке с 2002 года, если что.
Так вот, когда проект развивался, о нём писал в газетах и журналах примерно никто. Первый год существования нашей компании упоминаний и какой-либо публичной известности у нас не было и в принципе не планировалось. А потом мы взялись за ум и начали над этой темой работать.
Более-менее известность мы получили сразу после выхода первой статьи в федеральных СМИ, это была статья в газете «Известия».
Самое забавное, что статью в «Известиях» мы продвигали через знакомства. Люда Корнетова, которая её писала, — девушка, с которой Филипп лично знаком и хорошо общался. Она устроилась работать журналистом в «Известиях», и мы предложили ей такой хайповый материал. Мы его написали в основном совместно, и он вышел в печатной версии «Известий», которые тогда были популярны и мониторились всеми крупнейшими ТВ-изданиями, крупнейшими СМИ. Статья довольно провокационная, довольно весёлая, без особенной чернухи — просто информационная статья о проекте. Это была классическая статья на одну полосу.
После этой статьи сразу позвонили из «О чём говорят» с Малаховым, а это центральное ТВ в лучшее время с огромной аудиторией, потом ещё из пяти передач. То есть одна публикация в топовом СМИ может сорвать банк. Самое главное, о чём важно тебе сказать: за эту статью не платили ни копейки.
Если со СМИ не очень получается, то можно хайпануть немножечко.
§ 50.2.1. Пример от Филиппа
Давай расскажу о моём выступлении на конференции JustCIick.
Мне написал Олег Горячо: «Филипп Олегович, у нас тут есть конференция, приходи. Конференция по 10 спикеров в день, идёт два дня, выступление спикеров по 45 минут, конференция бесплатная». Я выбрал время, когда у меня было полевое на «Лингвистике», специально его сдвинул на часик позже.
И чтобы ты понимал смысл этой конференции: люди выступают 45 минут, рассказывают немного информации, а потом обязательно
