Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев
Производители кормов для животных часто договариваются с заводчиками, чтобы вместе с котёнком давали набор корма, лежанку и лоток в качестве подарка (плюс делают самим заводчикам значительные скидки, чтобы щенки или котята к нужному корму привыкли). И котёнок к корму привык, и вопроса, какой корм покупать, уже нет, потому что любимый питомец хрумкает этот корм с диким удовольствием (он к нему сильно привык). А если ты пробовал у котика сменить привычный корм, то знаешь, какая это головная боль. Так что расходы даже на первый месяц окупаются годами покупок привычной марки, ибо зачем думать, искать и советоваться, если всё устраивает?
Кстати, очевидный вариант с тест-драйвом машин — это не про двухшаговую модель продаж, потому что покупатель не тестирует одну машину, а сравнивает машины разных моделей и производителей.
Выводы по модели
Дайте клиенту выбор, и он оставит у вас все свои деньги.
Филип Котлер
Эта модель в целом хорошо работает тогда, когда компания умеет считать, сколько им приносит лояльность клиента за всё время покупок, и идёт на значительные расходы, чтобы привлечь клиента к товару, выстроить с ним доверительные отношения и дальше поддерживать (для этого существует много видов программ лояльности, начиная от седьмой чашки кофе бесплатно и заканчивая скидочными и бонусными картами).
Эта модель отлично работает в интернете и особенно хорошо при продаже онлайн-обучения.
Первые результаты от работы могут идти до полугода, в которые кампанию останавливать нельзя. Так что нужно готовиться и планировать бюджеты, чтобы делать акцию от полугода до года, выделять деньги и ждать результатов. Мелкие бизнесы такого позволить себе не могут.
Глава 50
Репутационные Продажи
Ненавистники всё ещё говорят о вашем бренде.
Джонни Эрл
Можно условно разделить продажи на активные, когда ты сам ведёшь коммуникацию с клиентом, контролируя все шаги и взаимодействие с покупателями. Этот подход совершенно точно работает, и в этой книге он представлен множеством примеров: SCORE, СМИ, ЦЭВД и другими.
А есть модель репутационных продаж, она же «длинные продажи», которая полностью описывается фразой «Делай добро и бросай его в воду». То есть мы работаем, создаём активность, сообщаем миру новости и ждём результата. Работаем годами. И мы ведём однонаправленную коммуникацию с неопределённым кругом покупателей, и мы не можем предсказать, когда они решат с нами выйти на контакт. Утешает только одно: поведение одного человека непредсказуемо, поведение десятков тысяч — это уже статистика, и в рамках статистики мы можем повысить вероятность обратиться именно к нам.
Главная особенность продукта, с которой работает эта модель, — это высокая стоимость покупки для клиента, когда он покупает что-то стоимостью в несколько его доходов за месяц. То есть стоимость покупки для него весьма значима.
И высокая ценность покупки рождает совершенно особенную модель поведения клиента, когда он месяцами собирает информацию, читает обзоры, думает и бродит где-то в голубых океанах интернета, и мы можем начать с ним общаться тогда, когда он оставит заявку на сайте — сделает первый шаг к покупке. И репутационные продажи сделаны для того, чтобы человек оставил заявку именно у тебя, понимаешь?
Если подумать, то Идеальная Модель Продаж тоже не управляется тобой: ты не властен над приходом человека в магазин. Эта модель работает на повышение конверсии из посетителя в покупателя. Но это частный случай, опустим.
Главная мысль репутационных продаж: мы не знаем, сколько времени будет «зреть» каждый отдельно взятый клиент. Если ты видел рекламу дорогих часов в мужских журналах, то она построена на этой технике: мы продаём образ постоянно, из месяца в месяц, и ждём, когда клиент созреет. Один созреет за год, другой за пять, третий — никогда. Но это не значит, что над репутационными продажами не надо работать. Очень даже надо.
Если мы продаём дорогие услуги, то мы должны последовательно и дистанционно устанавливать раппорт с клиентом, можно сказать, что по спирали. И шаги у нас будут примерно следующие:
• спираль первая — такой замечательный человек, как вы, есть и существует;
• спираль вторая — что-то такое делает и разбирается (потенциальный клиент понимает твоё позиционирование на рынке);
• спираль третья — а он круто делает (репозиционирование от конкурентов);
• спираль четвёртая — он не только круто делает, но ещё имеет блоги, сайты, книги, делится информацией (привлекаем на подписку);
• спираль пятая — работает твоя мифология, то есть эмоциональная связь с тобой;
• спираль шестая — совершили первую сделку;
• спираль седьмая — продаём очень долго.
Да, с витка на виток перехода может и не быть, и мы не контролируем каждый шаг. Но именно эти шаги мы с тобой последовательно и рассмотрим, а также поговорим о дополнительных аспектах, увеличивающих конверсию.
Наша основная задача в длинных продажах — построение репутационного индекса. Грубо говоря, как стать человеком, о котором известно, о котором говорят, о котором знают и, как следствие, у которого покупают.
Правильно построенный репутационный индекс экономит нам уйму времени: не надо каждый раз объяснять, что это за хрен с горы, можно вспомнить реплику из фильма «День выборов»: «Что этот пельмень гундосит?» Это, по большому счёту, продажа через многократно подтверждённый опыт клиента в твоей экспертности, продажа через репутацию. Соответственно, репутация помогает продавать, продажи помогают строить репутацию.
И сразу хотим заметить, что на построение репутации, во-первых, требуется пара годиков, во-вторых, требуется некий бюджет. И этот бюджет несопоставим со стоимостью бутерброда с колбасой. И главная задача построения репутации — это улучшить узнаваемость твоей работы, то есть улучшить узнаваемость тебя как человека, который что-то продаёт или делает.
§ 50.1. Твоя личная история становления
Люди доверяют друг другу больше, чем учреждениям.
Джо Чернов
Представь себе, что ты слушаешь два выступления: одно от спикера, который родился в семье миллионеров, учился в частной школе, летает на личном самолёте и учит тебя, как строить бизнес; и вторая история от человека из семьи обычных людей, который разорялся пять раз, прошёл через два банкротства, учился по книгам, экспериментировал, потерял кучу своих денег на неправильных решениях, работал грузчиком на книжном складе и спустя много лет является учителем миллионеров и наставником рекордсменов мира. Кто у
