Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

Электроэнцефалография: читать мысли клиента, чтобы продавать больше

Другим важным инструментом стала электроэнцефалография, которая позволяет измерять электрическую активность мозга. В отличие от фМРТ, ЭЭГ фиксирует быстрые изменения в мозге, давая возможность понять, как мозг реагирует на кратковременные визуальные или звуковые стимулы, например на рекламные ролики. Опыты с применением этого метода показали, что эмоциональные отклики на рекламу или продукт часто появляются мгновенно, что может быть использовано для тонкой настройки маркетинговых стратегий.

Как метод работает. Аппаратура записывает электрические сигналы на коже головы, появляющиеся из-за движения нейронов внутри мозга.

Что показывает. Уровень вовлеченности, память.

Плюсы и минусы. Дороже и сложнее, чем многие другие методы. Не такой точный, как фМРТ, но показывает изменения, происходящие за более короткие временные интервалы.

Применение в маркетинге. Технология позволяет считывать мозговые волны и анализировать реакции на рекламные стимулы с точностью до миллисекунды. ЭЭГ фиксирует электрическую активность мозга, которая отражает эмоциональное и когнитивное состояние человека: внимание, расслабление, возбуждение, радость, страх. Как правило, используется во время A/B-тестирования разных версий рекламы, чтобы выбрать те, которые наилучшим образом активируют в мозге зоны удовольствия, связанные с мотивацией и желанием купить.

Отслеживание взгляда

Куда смотрит покупатель? Что привлекает его внимание? На чем задерживается его взгляд? С помощью технологии отслеживания взгляда (мы уже говорили о ней в главе «Внимание — новая нефть») это становится возможным. Маркетологи могут буквально проследить за движением глаз потребителя, анализируя, какие элементы рекламы, упаковки или веб-сайта приковывают его внимание, а какие остаются незамеченными.

Как метод работает. Определяет, куда именно направляют свой взгляд клиенты.

Что показывает. Что привлекает внимание, что вызывает затруднения, какова скорость распознавания визуальных элементов.

Плюсы и минусы. Относительно недорогой и простой в применении. Лучше всего использовать в сочетании с биометрией.

Применение в маркетинге. Технология позволяет оптимизировать дизайн, контент и расположение элементов так, чтобы максимально эффективно управлять вниманием покупателя и подталкивать его к нужным действиям. Анализируя тепловые карты внимания, можно выявить самые привлекательные элементы рекламы, оптимизировать дизайн упаковки, улучшить навигацию на сайте (впрочем, тепловую карту посещений предлагает также «Вебвизор» от Яндекса) и сделать контент более увлекательным. Айтрекинг помогает понять, как люди воспринимают информацию, какие элементы вызывают у них положительные эмоции, а какие — раздражение или скуку. Это позволяет создавать маркетинговые материалы, которые будут работать на уровне подсознания, незаметно управляя вниманием и формируя нужные ассоциации.

Отслеживание зрачков

Эта технология позволяет анализировать движения глаз и то, как меняется размер зрачка, что дает ценные сведения о когнитивной реакции и эмоциональном состоянии человека. Отслеживая траекторию движения глаз, можно понять, на что человек обращает внимание, какие элементы на странице или в видео его привлекают, а какие игнорируются. Изменение размера зрачка свидетельствует об уровне заинтересованности и вовлеченности: расширение зрачка может указывать на интерес, а сужение — на скуку или отторжение.

Как метод работает. Измеряет, расширены ли зрачки у субъектов.

Что показывает. Уровень вовлеченности.

Плюсы и минусы. Не измеряет эмоции.

Применение в маркетинге. Технология используется в рекламных кампаниях, дизайне веб-сайтов и исследованиях потребительского поведения, помогая оптимизировать маркетинговые материалы, сделать сайты более удобными для пользователей и понять, как люди реагируют на разные продукты и услуги.

Биометрия

Позволяет комплексно измерять физиологические реакции: частоту сердечных сокращений, проводимость кожи (потовые реакции), дыхание, а также активность мозга (с помощью ЭЭГ). Иногда в биометрические исследования включают и отслеживание движений глаз и мимики, однако чаще айтрекинг и фейстрекинг рассматриваются как отдельные специализированные методы, которые можно комбинировать с биометрией.

Как метод работает. Фиксирует сердцебиение, дыхание и кожно-гальваническую реакцию.

Что показывает. Уровень вовлеченности и эмоциональную валентность (положительная или отрицательная реакция).

Плюсы и минусы. Сам по себе метод дает «физиологический фон», но для полной картины его целесообразно сочетать с айтрекингом или анализом мимики, чтобы видеть, на что именно человек реагирует.

Применение. Биометрия позволяет маркетологу заглянуть в глубину потребительского сознания, измеряя физиологические реакции на рекламу, продукты и услуги. Это дает возможность увидеть, что действительно привлекает внимание клиентов, какие эмоции вызывает то или иное решение и как лучше создавать маркетинговые материалы, которые реально зацепят и убедят целевую аудиторию.

Новые перспективы и практическое применение

Визуализация мозга позволила заглянуть глубже в процесс принятия решений. Исследования показали, что решения о покупке основаны на эмоциональных триггерах, которые активируются в глубинных структурах мозга. А благодаря фМРТ мы знаем, что бренд может вызвать эмоциональный отклик даже быстрее, чем человек осознает свои мысли. Это открыло возможности для создания маркетинговых стратегий, которые нацелены на эмоциональные мотиваторы (их мы разбирали в предыдущей главе).

Результаты исследований используются для того, чтобы адаптировать рекламные кампании под нейронные реакции. Например, если исследования показывают, что у аудитории при просмотре рекламы с определенным посланием или цветовой гаммой активируется зона, связанная с доверием, это можно использовать для создания более эффективных рекламных кампаний.

Благодаря биотехнологиям визуализации мозга маркетологи получили доступ к инструментам, которые позволяют «взломать» мозг потребителя — понять не только его сознательные, но и подсознательные реакции на продукт, бренд или рекламу. Нейронаучные данные помогают создавать маркетинговые стратегии, которые играют на эмоциональных и когнитивных реакциях, формируя глубокие и прочные связи между брендом и клиентом. Компании, которые игнорируют эти данные, проигрывают в битве за клиента.

КЕЙС. «Билайн»: как мозг смонтировал рекламу лучше креативного директора

Для нового тарифного плана «Билайн» провел нейромаркетинговые исследования: проанализировал восприятие рекламы с помощью трекинга взгляда и электроэнцефалографии. Результаты позволили оптимизировать содержание и дизайн рекламного ролика, а также увеличили вовлеченность и конверсии примерно на 30% за три месяца.

С помощью отслеживания взгляда были выявлены участки рекламы, удерживающие внимание, а ЭЭГ измеряла уровни возбуждения (бета-волны) и эмоционального вовлечения (фронтальная асимметрия). Корректировка ролика усилила активацию дофаминовых цепей вознаграждения и снизила когнитивную нагрузку, что повысило эффективность рекламы.

Три секунды правды

Респондент сидит в нейролабе, на экране — свежий ролик «Билайна». У респондента — шапочка ЭЭГ, на мониторе — тепловая карта взгляда. Первые три секунды — и все становится ясно: внимание прыгает между мелькающими надписями и фоном, лицо героя на экране не успевает зацепить зрителя, логотип живет своей жизнью в углу. На ЭЭГ — всплеск возбуждения (бета-волн) в мозге зрителя, но эмоциональный вектор слабый: энергия есть, тяги нет. Ролик ставят на паузу, вносят правки в монтаж: чуть меньше текста в кадре, взгляд героя — направляющая стрела к ключевому офферу, логотип — не декор, а