Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

Итог серии правок — рост вовлеченности и конверсий примерно на 30% за три месяца. Не магия. Нейромонтаж.

Что именно продемонстрировали мозговые показатели

• Отслеживание взгляда. Стал виден провал внимания в первые секунды и расфокус на CTA. После перестройки кадра траектории взгляда стали короче и целенаправленнее: от лица — к тексту, от оффера — к кнопке / логотипу.

• ЭЭГ. Пики в бета-диапазоне сигнализировали о возбуждении, но до правок оно носило нервный характер: много стимулов, мало смысла. После — выросла фронтальная асимметрия в сторону подхода (approach motivation): зритель не просто «просыпался», а хотел действовать.

• Поведенческий след. Меньше когнитивной нагрузки → выше субъективная легкость обработки (processing fluency) → больше доверия к офферу и бренду.

Переводя с нейроязыка: создатели ролика не добавили эмоцию, а сняли помехи, чтобы мозг сам выделил вознаграждение. Это и есть дофамин: система предвосхищения выгоды срабатывает, когда цель ясна, путь короткий, а награда ощущается «под рукой».

Хирургия ролика: что конкретно изменилось после замеров и как это повлияло на показатели

1. Первая склейка (0–3 секунды):

• Был сделан фокус на лицо героя: человеческий взгляд — самый сильный магнит внимания.

• Поворот глаз героя — в сторону оффера. Глазной контакт в кадре направляет сканирующий рефлекс зрителя.

2. Текст и цифры:

• Убрали «текстовую кашу», теперь зритель видит одно обещание за один кадр.

• Шрифт стал крупнее, выше контраст, дольше экспозиция (чтобы текст успевали прочитать).

3. Оффер как сценарный ритм:

• Ключевая выгода размещена раньше (до 5-й секунды).

• Второстепенные аргументы выстроены в «лестницу пользы» — по одному шагу, без развилок.

4. Логотип и CTA:

• Убран мерцающий угол. В обновленной версии логотип показан в паре с CTA и озвученной выгодой, на чистом фоне.

• Финал удлинен на доли секунды, чтобы зритель успел «закрыть гештальт» кликом / переходом.

Чек-лист: сводка правок «кадр в кадр»

* — [147]

** — [148]

*** — [149]

Результат: короче траектории взгляда → чище кодирование смысла → сильнее мотивация подхода → +30% к конверсиям за квартал.

Почему это сработало (нейроэкономика выгоды)

• Дофаминовая предвосхищаемая награда. Когда выгода прочитывается быстро, растет вероятность «ошибки предсказания» в плюс. Мозг как бы говорит: «О, это лучше, чем я ожидал» — и подталкивает к действию.

• Внимание — узкое горлышко. В первые секунды воронка внимания микроскопична. Если туда попадает не оффер, а украшения, мы «сжигаем» пиковую мощность.

• Обработка без трения. Понижая когнитивную нагрузку, маркетологи повышают субъективную правдоподобность. То, что легко читается, кажется более верным и безопасным.

• Пик — конец. Запоминаются вершина эмоции и финал. «Билайн» синхронизировал их с выгодой и брендом.

Протокол нейромонтажа: как повторить в своей компании

1. Карта внимания (ET). Тестируйте черновик ролика с помощью отслеживания взгляда: всего 8–15 человек в эксперименте уже дают направление для корректировок. Ищите: прыжки взгляда в первые 3 секунды, слепые зоны CTA, конкуренцию текста с лицами.

2. Карта мотивации (ЭЭГ). Смотрите на возбуждение бета-волн и фронтальную асимметрию: пики без положительной асимметрии = шум.

3. Правка по трем лупам:

• Фокус: один смысл на кадр.

• Проводка: взгляд героя / стрелка / движение указывает путь оффера.

• Чистота: убираем лишние элементы, оставляем «смысл + действие».

4. Ретест. Подтвердите, что внимание теперь «везут по рельсам», а мотивация находится в плюсе.

5. Полевая проверка. Быстрый сплит на перфоманс-плейсментах (то есть в таких рекламных размещениях, где результат измеряется конкретными действиями — кликами, заказами, конверсиями): первая склейка, плотность текста, длительность финального кадра.

Формула «дофаномики» для видеорекламы

Конверсия = фокус × эмоция × понимаемость × уверенность.

• Фокус: есть ли в первые 3 секунды главная мысль?

• Эмоция: считывается ли личная выгода, а не только красота ролика?

• Понимаемость: оффер читается за 1–2 фиксации взгляда?

• Уверенность: CTA + бренд дают ощущение надежности («не потеряю, если кликну»)?

Любой ноль в множителях = ноль на выходе.

Чек-лист кадра, который продает

• В кадре одно действие зрителя (не «или — или»).

• Взгляд героя / движение ведет к офферу/CTA.

• Текст ≤ 7 слов, без мелочевки и звездочек.

• Логотип «живет» не отдельно, а вместе с выгодой.

• Финальная склейка ≥ 1 секунды на статичном фоне.

• Оффер раньше истории, история — сервис оффера.

Типичные ошибки и как их лечить

• «Красота вместо выгоды». Картинка уводит взгляд от смысла. Лекарство: проверить тепловую карту. Если оффер в холодной зоне, урезать декор.

• «Слайд-лекция». Много текста — высокий бета-уровень без вовлечения. Лекарство: «Одна мысль — один кадр».

• «Логотип-одиночка». Бренд вне контекста действия. Лекарство: сцепить логотип с обещанием и CTA.

Этическая ремарка и вывод

Нейромаркетинг — это не слепая манипуляция, а прозрачность смысла. Вы не ломаете зрителя — вы помогаете мозгу сделать выбор без лишнего шума. Когда выгода реальна, чистая подача ускоряет положительный ответ. Когда выгоды нет, никакая фронтальная асимметрия на ЭЭГ не спасет.

Кейс «Билайна» — учебник по «дофаминовой чистоте» рекламы. Eye tracking показал, где теряется внимание. ЭЭГ — когда энергия не превращается в желание. Монтаж по данным убрал трение, усилил предвосхищение награды и дал рост ~30% за три месяца. Секрет не в трюках. Секрет — в последовательности: сначала мозг, потом монтаж.

Читаем эмоции через ИИ

Представьте, что каждый взгляд, каждое движение лица, каждый жест могут быть мгновенно распознаны и проанализированы, чтобы выявить истинные эмоции потребителей. Сегодня это не фантастика, а реальность, созданная благодаря искусственному интеллекту. В эпоху цифровой революции нейромаркетинг выходит на новый уровень, в том числе за счет использования ИИ для распознавания эмоций (аффективного компьютинга). Программы и сервисы, способные анализировать мимику и жесты, становятся мощными инструментами для бизнеса, позволяя глубже понять, что чувствуют клиенты при взаимодействии с продуктами и рекламой.

Affectiva

Компания разработала технологию распознавания эмоций по лицу, которая используется в различных областях, включая маркетинг, медицину и образование. Программа Affectiva может определять такие эмоции, как радость, грусть, гнев, удивление, страх, отвращение и презрение. После успешного запуска в 2021 году компанию выкупил проект Smart Eye. Технологии объединены в платформу, которая предоставляет решения для отслеживания внимания и эмоций, в том числе в автомобильной промышленности, маркетинге и исследованиях. Для использования технологий Affectiva необходимо обратиться к компании Smart Eye и получить доступ к их платформе. Предлагаются различные варианты сотрудничества, включая лицензированное программное обеспечение, интеграцию API и консалтинговые услуги.

RealEyes

Эта платформа использует веб-камеру для отслеживания движений глаз и мимики, чтобы оценить внимание и эмоциональную реакцию пользователей на веб-сайты, рекламные баннеры и видео. Платформа доступна и активно используется для анализа эмоциональных реакций. Технология, разработанная RealEyes, распознает радость, удивление, страх и многие другие выраженные на лице эмоции, что позволяет брендам точно и в