Бизнес как система отношений. Как расти в карьере, бизнесе и жизни, инвестируя в людей и себя - Алексей Горячев, Алексей Гуреев

Посетители регулярно заказывают только 6 блюд (зачем нам такое разнообразие позиций?).

Клиентам не нравится бариста Коля.

Посетители отмечают удобный режим работы кафе.

Клиентам нравится «Цезарь» в интерпретации нашего повара.

В меню не хватает позиции «Кофе с собой»

Скрытая зона

После сбора мнений от клиентов появится масса пищи для размышлений о том, насколько хорошо вы с ними понимаете друг друга.

Теперь самое время перейти к квадранту «Я знаю — клиенты не знают». Он поможет понять, насколько эффективно вы доносите образ своей компании до клиента.

Ответьте на вопросы:

• Есть ли расхождения тезисов из открытой зоны с тем, что вы выписали в слепую зону после сбора обратной связи? Какие выводы можно сделать?

• Есть ли какая-то идейная составляющая, которую вы не смогли донести до своих клиентов?

Клиенты могут наблюдать динамику развития компании? Успеваете ли вы рассказывать последние новости? Или образ вашего бренда в публичном поле остается таким, каким вы создали его на старте?

Какой посыл вам важно донести до своих клиентов? Какие ценности пока оставались скрытыми?

В итоге у вас получится подобная таблица с ответами:

Сопоставив все три категории ответов, вы найдете массу идей о том, как выстраивать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Такой способ анализа ситуации подскажет конкретные действия, которые помогут вам подняться на уровень win-win.

Анализ этой зоны также может подсветить, насколько качественно выстроена коммуникация с клиентами. Если вы видите, что закладываете в компанию одни смыслы, а клиенты видят нечто другое, стоит задуматься о том, как лучше транслировать видение. Есть несколько подходов к этому вопросу.

Как транслировать видение?

Самый поверхностный способ — делать это, опираясь на тренды. Так вы быстро обратите на себя внимание. Минус в том, что отношения, основанные на хайпе, легко перекроет новая волна интереса к чему-то другому.

Второй способ — умение исполнять желания вашей целевой аудитории.

Третий — способность закрывать потребности клиентов. Это более глубинный уровень, ведь потребности более основательны и требовательны, этим они отличаются от мимолетных желаний.

Самый сильный способ выстраивания коммуникации — работать на бессознательном уровне, доносить смыслы, которые будут роднить с вашим брендом на интуитивном уровне.

От касания в глубину

Есть тысячи способов рассказать людям о своем бизнесе, но самые сильные концепции, как правило, доносят через какой-то яркий образ или историю. Люди верят им гораздо больше, чем фактам, статистикам и доказательствам. Истории обладают невероятной властью, потому что основаны на архетипах, уходящих корнями в глубокую древность. Психолог Карл Юнг описал архетипы как бессознательные, глубинные паттерны, определяющие мышление и поведение человека. Именно поэтому теорию архетипов так активно используют маркетологи всего мира: древние образы помогают им делать компании более «родными» для своих клиентов на подсознательном уровне.

Подробнее о том, как используются архетипы в маркетинге, можете прочесть в книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству».

Архетипы в маркетинге

Создавайте сильные истории вокруг своего бренда. Приглашайте клиентов стать героями этой истории, прожить уникальный опыт с вами и почувствовать себя причастными к какому-то сообществу. Создавайте не просто образ своего бизнеса, а целую вселенную, как у Marvel[15], — со множеством деталей и подробностей, чтобы эта метавселенная ощущалась живой, настоящей и очень уютной для вашей целевой аудитории.

В создании сильной истории о бренде важна каждая деталь: способы коммуникации, тональность общения, особенности сервиса, дизайн продукта и даже ваш внешний вид. Как говорил Дейл Карнеги, «мы проявляем себя в этом мире четырьмя разными способами: что мы говорим, как мы говорим, как мы выглядим и что мы делаем». При формировании образа бренда помните о каждом из этих пунктов.

Отношения с клиентами — это история обмена вниманием и ценностями, история взаимного развития и обогащения новым опытом. Рассказывайте о своем продукте, приоритетах, делитесь профессиональными знаниями. Тем самым вы создадите гравитационное поле, которое будет притягивать только «своих» клиентов.

УРОВЕНЬ СИНЕРГИИ

На уровне синергии отношения с клиентами выходят за рамки обычных транзакций и становятся настоящим сотрудничеством, где уважение к сильным сторонам и уязвимостям друг друга создает прочную основу для взаимного роста.

Здесь важен не просто обмен товара на деньги, а создание уникального опыта, который обогащает как компанию, так и ее клиентов. Когда мы понимаем, что наши клиенты — это не только источники прибыли, но и партнеры, с которыми мы разделяем ценности и стремимся к общим целям, появляется возможность создавать настоящие взаимовыгодные отношения.

Это уровень, где каждый контакт с клиентом может стать шансом для открытия чего-то нового — как для бизнеса, так и для потребителей, что помогает укреплять доверие и долгосрочные связи.

Неизвестная зона

Самый загадочный квадрант «Окна Джохари» — «Я не знаю — клиенты не знают» (см. рисунок выше). На первый взгляд кажется, что анализировать тут нечего, но это не так. Когда делаем то, чего раньше не делали, — неизменно узнаём о себе что-то новое. И задача любого бизнеса — регулярно создавать этот новый опыт для себя и своих клиентов.

Когда-то люди покупали, потому что у них была явная открытая потребность в чем-то. Поэтому бизнесу было достаточно произвести товар и рассказать о нем. Но сегодня, когда почти у каждого в шкафу висит по два пуховика, человек не пойдет покупать третий, если вы просто расскажете о том, что вы его произвели. Сегодня потребителям нужен не только товар, но и новые впечатления от обладания им. Чтобы люди возвращались именно к вам, а не к конкурентам, нужно предлагать им какой-то новый опыт, который они могут прожить вместе с вашей компанией. К примеру, вы можете подарить новый опыт, связанный с продуктом.

Случай из практики. (Рассказывает Алексей Горячев.) В начале 1990-х я управлял компанией, торгующей ценными бумагами. Тогда в России только начинали развиваться интернет-технологии, из которых позднее выросли такие гиганты, как «Яндекс» и т. п. Я сразу обратил внимание на эту область, и мы с командой решили собрать хороший аналитический материал на эту тему, чтобы разослать клиентам. Я действовал интуитивно, просто подумал, что если это интересно мне, то будет интересно и тем, кто покупает через нас ценные бумаги.

Мы наняли опытного аналитика, который разбирался в теме, и сделали подробное исследование рынка ценных бумаг российских интернет-компаний. Разослали клиентам,