Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы - Патриция Калефато

разговор о моде самых разных читателей, чей культурный уровень ниже среднего, – мода обычно интересует их как форма повседневной жизни, часто наряду со светскими сплетнями и поп-культурой в целом. Вторые ориентированы на более узкую образованную аудиторию с широким кругом интересов, куда могут входить дизайн, кино, литература.

Сегодня главная претензия к модным журналам, особенно в некоторых странах, например в Италии, в том, что они беззастенчиво зарабатывают на рекламе. В книге «Последний показ мод» (L’Ultima Sfilata), написанной в 2010 году, итальянский журналист Лука Тестони саркастически описывает подобострастие, характерное для итальянской модной журналистики, публикацию материалов, проплаченных рекламодателями, и дорогие неофициальные подарки, которые эти рекламодатели делают редакторам (Testoni 2010). По словам автора, такая ситуация, складывавшаяся десятилетиями, привела к отсутствию подлинно критической дискуссии о моде в газетах, журналах и на телевидении, где посвященные моде передачи часто представляют собой пламенные панегирики тому или иному дизайнеру, обычно взятые прямо из присланного компанией пресс-релиза. Учитывая зависимость газет и журналов от рекламных доходов, модная журналистика рискует стать такой повсеместно. В особенности это касается печатных изданий, переживающих беспрецедентный кризис продаж, поскольку число людей, читающих прессу онлайн, растет в геометрической прогрессии.

Сетевая журналистика и телевидение в условиях медиаконвергенции

С 1990‑х годов многие газеты и журналы, осознавшие необходимость подстраиваться под происходящие на рынке печати изменения и как-то реагировать на резко упавшие продажи бумажных изданий, обзавелись онлайн-версиями. У этого кризиса много причин, но связаны они прежде всего с развитием технологий. С социальной точки зрения кризис проявился в радикальной трансформации читательских привычек, а с ними и аудитории прессы. Коммуникация происходит с такой скоростью, что читатели хотят следить за новостями в реальном времени. Поэтому бумажные версии газет и журналов оказываются по определению устаревшими, ведь на их выпуск неизбежно уходит больше времени, чем на мгновенную публикацию в Сети. Онлайн-издания предоставляют услуги, традиционно входящие в сферу компетенции агентств печати: качественный анализ новостей и возможность оставлять комментарии, как в блоге. Эти изменения отразились и на модных журналах, да и в целом формате материалов о моде, размещаемых в интернет-пространстве.

Термин «цифровая грамотность» охватывает набор разнообразных навыков – от чисто технического умения пользоваться электронными устройствами (например, опубликовать пост в блоге) до способности осмыслять, оценивать и фильтровать информацию, критически оценивая прочитанные в интернете новости. К навыкам цифровой грамотности относятся и те, что необходимы для создания текстов и цифрового контента. В этой связи стоит вспомнить, например, насколько иначе строилось взаимодействие с интернет-пространством до начала 2000‑х годов, когда необходимо было знать язык программирования HTML или уметь пользоваться редактором FrontPage, тогда как с появлением блогов и социальных сетей публикация текста крайне упростилась и происходит моментально.

Сегодня феномен модного блога – один из ключевых двигателей коммуникации в сфере моды как на официальном, так и на неформальном уровне. Этот мир населен по большей части представителями поколения, для которого интернет – естественная среда обитания, что касается и самих блогеров, и их аудитории. Модные блоги как интерактивная форма коммуникации составили серьезную конкуренцию «бумажным» журналам. Так как мода превратилась в дискурс, блог представляется наиболее адекватным средством коммуникации, оставляющим место для разнообразия мнений и для противоречий, присущих эстетическим стандартам современных сложно устроенных обществ. Те, кто хочет следовать моде, ищут вдохновения в блогах, которые, в отличие от традиционных журналов, не ограничиваются одним-единственным ответом. Просматривая комментарии к посту, иногда можно наткнуться на точку зрения, противоположную той, что высказал автор, – читатели вольны выражать свое мнение. Особенно это касается блогов, где публикуются фотографии уличной моды, а не коллекций с подиума. Такие блоги стимулируют изменения в моде и порой служат источником вдохновения.

В последние годы телевидение, как и печатные издания, страдает от постепенного сокращения аудитории, хотя и в меньшей степени, чем пресса. Поэтому ему приходится приспосабливаться к преобразованиям цифровой среды, предлагая языки и стили коммуникации, которые бы выдержали подобную конкуренцию. С первой половины 2000‑х годов утвердились «конвергентные» телевизионные жанры. Этот термин восходит к понятию «конвергентная культура», предложенному американским социологом Генри Дженкинсом (Jenkins 2006), который говорит о взаимопроникновении разных видов медиа. Телевидение устанавливает связи с другими СМИ, в первую очередь с интернетом, подкрепляя его в культурном и технологическом отношении.

Если говорить о коммуникации в сфере моды, то к концу прошлого столетия мода вторглась почти во все телевизионные жанры, от журналистики до телесериалов. В этот период появилось огромное количество каналов, посвященных моде и построенных по образцу каналов о спорте, погоде или кулинарии. Даже сегодня модная тележурналистика в значительной мере существует в рамках этих тематических каналов, показывающих материалы разных жанров: репортажи с подиумных показов, ток-шоу, новости из мира звезд. Кроме того, мода – неотъемлемый элемент языка телесериалов. Приведу два примера, положивших начало этому явлению.

Первый – «Секс в большом городе» (Sex and the City), знаменитый сериал, шедший с 1998 по 2004 год. Его сюжет вращается вокруг трех основных мотивов: мода, секс, Нью-Йорк. Стили четырех подруг послужили источником вдохновения для реальных модных образов. Главная героиня Кэрри, журналистка и писательница, выступает в сериале рассказчицей. Ища утешения в любовных невзгодах, она маниакально направляется в бутик Manolo Blahnik в сердце Манхэттена за очередной парой туфель. Кэрри пишет статьи об обычаях, сексе, отношениях, а мода оказывается связующим звеном этих аспектов личной и социальной жизни женщин.

Второй пример – «Безумцы» (Mad Men). Этот американский сериал показывали в 2007–2015 годах, а действие в нем происходит в 1960‑х годах – эпоху бурных изменений в обществе. В сериале каждая деталь, от офисных абажуров до бокалов для мартини, от нижнего белья до наряда секретарши, точно характеризует конкретное время и место. Трудно сказать, вызвал ли этот сериал интерес к моде и вещам того времени или, наоборот, он был снят в ответ на уже существовавший в обществе запрос на моду и ностальгию. Однако можно с уверенностью утверждать, что мода и аудиовизуальные элементы работают здесь на один и тот же эффект, в очередной раз подтверждая особую роль кинематографа.

Реалити-шоу и конкурсы талантов – яркая страница модного телевидения. Реалити-шоу появились еще в 1990‑х годах, когда в качестве эксперимента на телевидение стали приглашать неспециалистов, как в «Большом брате» (Big Brother). Они рассказывают о событиях из повседневной жизни обычных людей. Конкурсы талантов нацелены на выявление потенциальных чемпионов в разных областях среди любителей. Оба жанра со временем приобрели популярность в разных странах. С модой связаны как конкурсы талантов в разных профессиях модной индустрии, так и темы телесности и умения элегантно одеваться в повседневной жизни. Пример последнего