Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

подъема стало банкротство «Бордерз»: в 2011 году «Барнс энд Ноубл» лишились своего главного конкурента. Затем началось постепенное падение продаж. С 2012 по 2019 год прибыль от офлайновых продаж снизилась на 28 процентов, и магазины «Барнс энд Ноубл» стали закрываться.

В то время объемы розничных продаж все еще достигали $3,48 миллиарда. (Сеть зарабатывала $10,5 миллиона на одной лишь продаже печенья.) Но по сравнению с прежними доходами «Барнс энд Ноубл» это было ничто. Читалка «Нук» канула в небытие. Онлайн-магазин «Барнс энд Ноубл» не смог конкурировать с «Амазоном». А интерес американцев к чтению неуклонно падал. Что же можно было предпринять?

Теперь война велась уже не между независимыми и сетевыми книжными, а между офлайновыми магазинами и «Амазоном». Жители пригородов, у которых возле дома не было других книжных, кроме «Барнс энд Ноубл», устраивали акции «спасем наш “Барнс энд Ноубл”» с тем же пылом, с каким когда-то активисты боролись против открытия магазинов сети. Когда компания объявила, что планирует закрыть магазин в Харрисонберге, Вирджиния, – университетском городке с населением 50 тысяч человек, – местные жители организовали петицию с целью этого не допустить. «Магазин стал частью нашей жизни, мы не хотим, чтобы он закрывался», – сказал учитель английского на пенсии, покупавший в «Барнс энд Ноубл» кофе и газеты. Магазин не закрыли.

Летом 2019 года «Барнс энд Ноубл» находились на грани разорения. Но внезапно в дело вмешался хедж-фонд. Спасителем сети стала инвестиционная группа, которая контролировала «Уотерстоунз» (крупнейшую сеть книжных магазинов в Великобритании). Ей заправлял Джеймс Донт, худощавый, седеющий харизматичный лидер, завоевавший репутацию «заклинателя книжных». Он построил собственную сеть уютных книжных «Донт Букс» (с девятью филиалами, в основном в Лондоне) и провел ребрендинг «Уотерстоунз».

А потом пришла «черная весна» 2020 года. 614 магазинов «Барнс энд Ноубл» закрылись. Донт решил, что, раз магазины все равно закрыты, можно сделать ремонт и перестановку в торговых залах. Он хотел, чтобы в магазинах было меньше указателей и мебели и больше свободного передвижения по залу и случайных находок. Когда офлайновые магазины постепенно начали открываться, продажи чуть выросли, но так и не вернулись к допандемийным показателям. А ведь уже до пандемии цифры оставляли желать лучшего.

Офис Джеймса Донта находится всего в нескольких кварталах от кабинета Лена Риджо. Оба расположены возле оживленного фермерского рынка на Юнион-сквер. Донту часто попадаются прохожие с сумками «Донт Букс», хотя ближайший магазин в тысячах милях от Нью-Йорка. Всего в паре шагов от рынка находится магазин «Барнс энд Ноубл»; там тоже продаются сумки, но Донт ни разу не видел их у прохожих.

Во время нашего интервью Донт довольно уверенно высказывался насчет будущего «Барнс энд Ноубл» и офлайновых магазинов в целом. Современные книготорговцы не глупы, сказал он; они что-нибудь придумают. От него не ускользнула ирония ситуации: человек, который начинал как хозяин независимого книжного, теперь пытался спасти две крупнейшие книжные сети в Великобритании и Америке. А ведь когда-то он тоже воспринимал их как «бездушные корпорации».

Его план ребрендинга был прост: сделать «Барнс энд Ноубл» больше похожим на независимый книжный. «Мы были розничными торговцами, – объяснил он, – а станем книготорговцами». Донт планировал провести децентрализацию компании, вдохновить управляющих и «довериться продавцам». Например, раньше в каждом «Барнс энд Ноубл» были одинаковые отделы с одними и теми же категориями книг. Но если магазин находится на Пятой авеню, возможно, имеет смысл расширить ассортимент книг по бизнесу и уменьшить количество религиозной литературы? И стоит ли предлагать большие скидки на Манхэттене?

Идея о «единой розничной модели» ему не нравилась, хотя общие принципы торговли все же имелись: так, он планировал добавить больше круглых столов с удобными книжными выкладками (а-ля Марселла Ханер), «выкинуть кучу мусора», ограничить некнижный мерч канцелярией или, по крайней мере, товарами, которые хорошо сочетаются с книгами («красивыми квадратными коробочками шоколадных конфет»); расставлять книги на полках обложками наружу, повернув их под углом три градуса (угол наклона был очень важен), расширить ассортимент изданий предыдущих лет, снизить количество возвратов издателям (и в этом положиться на управляющих магазинами, так как они лучше разбираются в особенностях местных рынков), отойти от принципа продвижения издательских бестселлеров к более меритократической системе. Очевидно, что концепция книжного гипермаркета работать перестала. В недавно открывшихся магазинах «Барнс энд Ноубл» не было даже кофеен – и диванов.

Конечно, разные магазины сети выглядели по-разному. Писательница и владелица книжного магазина Энн Пэтчетт вспоминает, что «Барнс энд Ноубл» в Миссисипи возле дома ее матери был «безобразием», но недавно они с подругой, детской писательницей Кейт Дикамилло, побывали в одном из магазинов сети в молле в Миннеаполисе. Они бродили между стеллажами и говорили о литературе с продавцом, который, казалось, знал о книгах все. «Этот малый разбирался в книгах не хуже нашего», – восхитилась Пэтчетт.

Донт не упускал возможности наведаться и в другие книжные. Его любимчиками стали «Букс энд Букс» во Флориде и «Макнэлли Джексон» в Нью-Йорке. Его не беспокоило, что клиенты покупали книги не только у него. Книголюбы «не очень разборчивы в связях», пошутил он и предположил, что от 99,8 до 99,9 процента клиентов «Барнс энд Ноубл» также покупают книги на «Амазоне». Но он, конечно, предпочел бы, чтобы они покупали у него – или хотя бы в независимом книжном.

Не он один так считает. «Я слежу за “Барнс энд Ноубл” так же внимательно, как за независимыми книжными, – говорит Эллисон Хилл, нынешний директор Американской ассоциации книготорговцев, которая некогда считала «Барнс энд Ноубл» своим врагом. – Если с сетью что-то случится, отголоски будут слышны по всей отрасли». «Барнс энд Ноубл» остается крупнейшей книжной сетью в США, а для многих американцев – единственным книжным магазином в округе. Хилл и Донт понимают, что процветание книготорговой экосистемы невозможно без критической массы офлайновых книжных, и беспокоятся о том дне, когда рынок живых продаж станет таким маленьким, что издателям придется полностью переориентироваться на «Амазон». Судьба «Барнс энд Ноубл» переплелась с судьбой американской книготорговли и, вероятно, даже с судьбой чтения.

Ребрендинг займет время, признался Донт. Управляющим отдельными магазинами сети придется экспериментировать. Но подвижки уже есть. В 2022 году бизнес снова начал приносить прибыль. В 2023 году открылись 30 новых магазинов. Продолжая разговаривать со мной, он достал смартфон. «Я знаю, что изменения к лучшему начались, и вот почему», – сказал он и повернул ко мне экран. На экране была фотография, сделанная накануне: стильная молодая женщина в метро, по виду – типичная посетительница независимого книжного вроде «Трех жизней». У нее на коленях стояла сумка «Барнс энд Ноубл». Донт улыбнулся.