Человек, который изобрел джинсы. Биография Ливая Страусса - Марк Григорьевич Блау

от нефункциональной строчки на задних карманах в виде крыльев орла. Для того, чтобы сохранить брэнд, эти линии попросту рисовали.

В послевоенной Европе был страшный дефицит. Американские военнослужащие и члены их семей, естественно, пользовались ситуацией и продавали все, что можно было продать. Даже спецодежду, джинсы. Джинсы, которых американское командование стыдилось настолько, что издавало специальные приказы, запрещающие военнослужащим и их женам выходить в них за территорию военных баз. Дабы не позорить Америку перед европейцами.

Приказ выполнялся. В джинсах «за забор» не выходили. Зато выносили их в товарных количествах. Рабочие брюки, даже не ношенные, можно было списать без проблем. Европейцы же их расхватывали. Тем более, что даже у спекулянтов они шли по дешевке.

Например, в Великобритании после войны в течение нескольких лет выдавали купоны на одежду. В год гражданину Британии полагалось 30 таких купонов. При этом недорогой костюм классического покроя стоил 25 купонов. Джинсы, как и положено спецодежде, ценились по минимуму — всего 1 купон. Но поскольку потребность даже в таких «завалящих» брюках существовала, в 1946 году британская фирма «M. Cooper», которая до этого специализировалась на пошиве военной формы, стала выпускать первые в Европе джинсы. Так было положено начало европейскому джинсовому бренду «Lee Cooper». Кстати, впоследствии главному конкуренту «Levi’s» на европейском континенте, и в Советском Союзе тоже.

В послевоенной Германии американские джинсы можно было купить только на черном рынке или же в специальных магазинах для американских военнослужащих.

В 1949 году Альберт Цефранек (Albert Zefranek), владелец компании производившей до этого рабочую одежду, купил в хозяйственном отделе американских оккупационных войск десять джинсов за десять бутылок шнапса. Через несколько недель компания Цефранека выпустила на рынок первые немецкие джинсы. Естественно, что они были точь-в-точь похожи на американские. Вот только наклейку Цефранек повесил свою, «Mustang». Так появился еще один конкурент «Levi’s» в Европе.

Ну, а сейчас снова перенесемся за океан, где в 1950-е годы началась «джинсовая революция». Именно эта революция положила начало победному шествию джинсов по миру.

Рис. 20. Джеймс Дин (1931–1955)

Началось оно, как это часто бывает в истории брендов (и революций тоже), с создания легенды. Легендой стал молодой симпатичный актер Джеймс Дин (James Dean) (1931–1955), который снялся в 1955 году в фильме «Бунтарь без причины» («Rebel Without a Cause»). Герой фильма, не может найти себя. Он не хочет быть «нормальным мальчиком из приличной семьи» и конфликтует со всеми: с родителями, со сверстниками, с полицией. Фильм запал в душу зрителям, особенно молодым зрителям. Молодежь стала идентифицировать себя с главным героем, таким красивым, таким ищущим любви и таким ее не находящим. Соответственно, и одеваться молодые стали так же: красная куртка, джинсы «Levi’s» (других тогда не было), ботинки на толстой подошве, футболка с рисунком на груди.

Джеймс Дин снялся только в трех фильмах и трагически погиб в автокатастрофе. Но его образ успел стать частью американской культуры 50-х годов

Странным образом судьбу Дж. Дина во многом повторили два европейских актера. Оба они играли неприкаянных и непонятых красивых мужчин, и оба рано погибли. Я имею в виду Збигнева Цыбульского и Евгения Урбанского.

Молодой Марлон Брандо (Marlon Brando) (1924–2004) оказался посчастливее, хотя тоже был похож на Дж. Дина. Его даже снимали в пробах на роль главного героя фильма «Бунтарь без причины». И — свято место пусто не бывает — мужественный М. Брандо заменил в сознании подрастающих нонконформистов рано ушедшего Дж. Дина. Тем более, что незадолго до этого он снялся в другом фильме о «странных» молодых людях, в которых процветающая Америка, пыталась разглядеть свое светлое будущее. Фильм «Дикарь», фактически породивший движение байкеров, вышел на экраны в 1953 году. Герой фильма, красивый парень со сложным характером. Он разъезжает на мотоцикле в кожаной куртке и в джинсах, конфликтует со всеми, любит красивую девушку и всему миру (в пределах маленького городка) доказывает свою правоту.

Марлону Брандо подражать был готов всякий. Популярность молодых людей, конфликтующих с обществом, росла. Одновременно повысился спрос на джинсы. Фирма «Levi Strauss & Co» расширила производство. В конце 1950-х годов на фабриках фирмы по всей Америке работало 2500 человек.

Рис. 21. Марлон Брандо в фильме «Дикарь»

А в 1957 году подоспел фильм «Тюремный Рок» («Jailhouse Rock») с Элвисом Пресли. Заключенные, одетые в тюремную форму (те же джинсовые брюки и куртки, только с номерами) воспринимались как пострадавшие в борьбе с несправедливостью мира и с принятым в этом мире порядком вещей. Порядком вещей, конечно же неправильным. Молодые ребята и девушки, как правило из студенческих кампусов, стали искать смысл жизни, спасать мир и беззаветно бороться с несправедливостью. Униформой в этой священной войне стали джинсы. Одежда, которую поколение отцов презирало, как символ бедности из которой удалось вырваться, обрела очарование вериг. Хиппи, пацифисты, борцы против расовой сегрегации, рокеры — все были одеты в футболки и джинсы.

«Джинсовая революция» вспыхнула и в Европе. Столица мировой моды, Париж, начала осваивать простодушные рабочие брюки. И здесь странная эта мода тоже соединилась с идеологией. В мае 1968 года французская полиция штурмовала университеты. Им противостояли парни и девушки, головы которых были забиты разнообразными сортами передовых «левых» идей, а зады упакованы в голубые джинсы, которые в одночасье превратились в символ бунта и прогресса.

Джинсы. Советская история

Все это великолепие разбивалось о маленькую бумажку, прилепленную у входной двери магазина:

Штанов нет.

И. Ильф, Е. Петров. Золотой теленок

…джинсы — о, Боже! вечное советское заклятье — джинсы!

В. Аксенов Остров Крым

Удивительное дело — в Советском Союзе джинсы, по всем показателям одежда пролетарская, считались идеологическим оружием буржуазии. Впрочем, искать логику в интеллектуальных изысканиях советских пропагандистов было бессмысленно. А иногда и опасно.

Но марксистская метода, в каждом явлении отыскивать материальную подоплеку, интересы тех или иных классов, может помочь при рассмотрении странного феномена, проникновения джинсов на усиленно охраняемую территорию Советского государства. И помочь больше, чем отрывочные воспоминания современников, уже покрытые патиной ностальгии.

Говорят, что первые джинсы попали в СССР в 1957 году, во времена Всемирного фестиваля молодёжи и студентов. Это не так. Джинсы, как и многие другие товары, заводились в СССР во время Второй мировой войны в рамках поставок по ленд-лизу. И особых идеологических потрясений не вызвали. Штаны как штаны. Конкурировать с ватными брюками в условиях сибирского климата, где в то время сосредоточилась практически вся тяжелая промышленность,