Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

шутил, что в его магазине «женщина получает то, что хочет», если эту женщину зовут Марселла Ханер. «Книжный отдел похож на остров, – заметил один из продавцов. – Никто не вмешивается в наши дела».

У каждого отдела в универмаге был свой бюджет, своя отчетность о доходах и расходах и свой закупщик. Книжный отдел в некоторых отношениях функционировал как независимый книжный магазин. Но принадлежность к торговой империи имела свои преимущества. У большинства маленьких независимых магазинов не было средств для привлечения литературных звезд мировой величины или места для размещения столь широкого ассортимента. В «Маршалле Филде» каждая книга была на своем месте. Там продавались книги по десять центов и по сорок долларов. Имелась собственная библиотека из шести тысяч наименований; за три цента в день можно было взять книгу домой. «Подобно тому как один город обеспечивает множеству людей возможность гармоничного сосуществования, так и один магазин может удовлетворить вкусы множества людей», – рассуждала Ханер.

Другие магазины тоже доставляли книги на дом, но для этого продавец должен был покинуть рабочее место, ведь мало кто имел в распоряжении собственную службу доставки с лошадьми, а позже и с автомобилями. Маленькие магазины иногда отпускали книги в долг, но у книжного отдела «Маршалла Филда» к концу 1920-х годов было уже 180 тысяч клиентов с собственными счетами. В магазине также имелся список рассылки на 100 тысяч адресов. В 1929 году этим клиентам выслали 105-страничный каталог с подборками для самых разных читателей: мальчиков, девочек, домохозяек, садоводов, коллекционеров антиквариата, игроков в бридж, музыкантов и путешественников. В нем содержались книги любого жанра: биографии, труды по истории, художественная литература, поэзия, религиозные трактаты, кулинарные книги, юмористическая литература и классика, книги по военному делу, в роскошных переплетах, подарочные, альбомы по искусству и дизайну. Вдобавок к этому каталогу выпускался рождественский и 73-страничный каталог детских книг. Мальчикам предлагали «Последнего из могикан», девочкам – «Маленьких женщин». «Золушка» должна была понравиться всем. К каталогам и брошюрам прилагалась открытка для выбора книг, которую можно было отправить по почте бесплатно. Покупателям оставалось лишь отметить нужную книгу. Все было очень просто.

В универмаге работали профессиональные оформители витрин, каждый день создававшие великолепные композиции (только по воскресеньям витрины завешивали). Бюджеты на маркетинг выделялись огромные: универмаг выкупал полстраницы рекламных площадей во всех ведущих газетах и издавал собственный журнал, выходивший каждые два месяца, – «Мода этого часа». В типичном выпуске можно было прочитать статьи вроде «Модные шляпы для зимы и лета» и любимую регулярную колонку «Маленькие впечатления от прогулки по универмагу». Репортаж о художественной выставке в Индиане сопровождался списком книг об истории штата (все книги можно было купить на третьем этаже). Реклама бюро путешествий «Маршалла Филда» – списком романов, действие которых разворачивалось во Франции, Италии, Индии и Египте. Благодаря связям Ханер знаменитые писатели часто писали заметки для журнала. Так, в нем появлялись рассказы Эмили Пост, а Кристофер Морли в 1926 году написал для журнала рассказ «Глупый фокусник». В благодарность Ханер сочинила аннотацию к одной из книг Морли и порекомендовала ее «всем послушным детям до шестидесяти лет».

Благосклонный отзыв Ханер ценился очень высоко. В 1921 году рекламное объявление в «Нью-Йорк Таймс» расхваливало роман, который доставил «огромное удовольствие Марселле Бернс-Ханер, главе книжного отдела универмага “Маршалл Филд” и одной из самых строгих книжных судей нашей страны». Писатели, мечтавшие о контрактах с издательствами, умоляли ее помочь. Один утверждал, что издатели согласятся на что угодно, «если и когда так велит миссис Ханер». Другой попросил ее помочь разрешить разногласия с издателем, который возражал против надписи на титульном листе. Автор понимал, что его просьба об одолжении может показаться «дерзкой», но добавлял, что «такова цена вашего высокого положения в книготорговле».

Бывало, Ханер приходила идея коммерчески успешного проекта, и она помогала ему реализоваться. Так, она убедила одного своего друга начать писать путеводители, а в 1928 году с помощью редактора написала свою книгу «100 загадок и 101 вариант досуга». Через год вышли «100 правил этикета и 101 способ его нарушить».

Иногда книжный отдел «Маршалла Филда» брал на себя роль издателя. Ханер и компания издали небольшую книжку Кристофера Морли «Письмо к Леоноре» – адаптацию очерка из журнала «Спектейтор» 1711 года, в котором Джозеф Аддисон оценивал женщину («Леонору») по ее книжной полке. Книга, изданная на английской бумаге ручной работы, прославляла книжные магазины и книгопродавцев. «Вы когда-нибудь задумывались, как сложна задача книгопродавца? <…> Он должен уметь подать по требованию не только коктейль дня, но и редчайшее из винтажных вин». Морли побуждает читателей «пробудить в себе исследователя». «Самые важные книги не кричат о себе», – пишет он. Проявив любопытство, пишет Морли, читатель научится по достоинству ценить книжные магазины, «где живет волшебство». За эту книгу «Маршалл Филд и компания» заплатили Морли триста долларов. Писатель купил «Форд».

В силу власти и влияния Ханер ее отношения с издателями были своеобразными. Если коротко, издатели в ней нуждались. Раздумывая об основании издательства «Саймон и Шустер», Ричард Л. Саймон хотел взять ее в партнеры. Саймон торговал сахаром и пианино, а в издательский бизнес попал благодаря книге кроссвордов. Это был рискованный проект: хотя головоломки пользовались популярностью, книг с кроссвордами еще никто не издавал. Ханер пообещала заказать тысячу экземпляров. «Я не рассчитывал на прибыль, пока Марселла не разместила заказ», – вспоминает Саймон. Получить заказ от Ханер было все равно что удостоиться медали Почета Конгресса, пишет он.

Так же рассуждал Альфред А. Нопф. Он делегировал продажи подчиненным, но с несколькими клиентами по-прежнему работал лично. Приезжал в Чикаго на пассажирском экспрессе и уезжал с заказом на 2500 экземпляров нового романа Уиллы Кэсер[33]. Ханер, вспоминал он, «превратила книжный отдел чикагского “Маршалла Филда” в один из лучших книжных магазинов страны – а ведь, что поразительно, он расположен даже не на первом этаже». Это и впрямь было поразительно: в брошюре с советами для начинающих книгопродавцев «Успешный книжный» говорилось, что даже самые увлеченные книголюбы не станут подниматься на верхние этажи и проходить мимо отделов белья, одеял и предметов роскоши.

Владельцев маленьких книжных тревожила популярность книжного отдела «Маршалла Филда». Они критиковали универмаги за скидки и слишком коммерческое отношение к книгам. Вместе с тем маленькие магазинчики следили за деятельностью Ханер. Заказывая тысячу экземпляров «Радости приготовления пищи»[34], она не просто предугадывала рыночные тренды – она их устанавливала. И на следующей конференции Американской ассоциации книготорговцев в 1925 году уже не сидела в зрительном зале, лакомясь сорбетом. Посетители конференции регистрировались на вечерний чай с Ханер и экскурсию по самому