Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

я думаю, мы проживем душа в душу». В заключение мужская рука ласково ерошит волосы супруги. Подобные ролики, намекавшие на неполноправное положение молодых жен, несомненно, задевали чувства феминисток.

В «прекрасном новом мире» кофейных конгломератов Hills Brothers упорно поддерживала традиции семейной фирмы. Опрос 1958 года, проведенный по заказу компании, показал, что Hills Brothers воспринимают как нечто «устаревшее», в то время как Folgers выглядит «современно и в духе времени». Но хуже всего было другое: по данным опроса, «главная причина падения популярности „Hills Вrоthers“ – это убеждение, что качество ее продукта ухудшилось». Спорить с этим не приходилось. В условиях сильнейшей конкуренции фирма действительно перешла на менее качественную смесь.

В 1960 году опросы потребителей показали, что араб на этикетке Hills Brothers казался старым, утомленным старцем. Самое лучшее, что сказали об этом персонаже: «Мне его вроде жалко. Это такой безобидный старикашка. Он что, в ночной рубашке?» Одной даме еврейского происхождения в кофейном образе почудился «арабский шпион, которого поймали и повесили». Вердикт консультантов по маркетингу был печален: «Образ безнадежно устарел», а упаковка в целом оставляет впечатление «невыразительной» и «невразумительной». Но 63-летний Лесли Хиллс, сын Р. У. Хиллса, только пришел в негодование. «Нам предлагают вышвырнуть нашего араба с этикетки как старые тапочки», – раздраженно заявил он и отказался что-либо менять.

Араб остался на этикетке, а компания героически пыталась сохранить свою долю рынка с помощью «мгновенных» купонов и специальных предложений. Потребителям предлагали три кофейника в обмен на определенное число кофейных этикеток. В 1960 году Hills Brothers выступала в числе спонсоров зимней олимпиады в Скво-Вэлли, однако скромный рекламный бюджет в 5 миллионов долларов позволил показать телерекламу фирмы лишь в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Портленде и Чикаго. Печатная реклама размещалась в «Shirley Temple’s Storybook», «Bat Masterson» и «Walt Disney».

Объявления выходили под девизом «Вперед, за,Hills“!» и утверждали, что кофе стал «чуть более насыщенным, – теперь примерно на 10 % насыщеннее других ведущих марок». Однако никто не верил ни этому, ни другому более чем абсурдному слогану: «С таким совершенным вкусом можно разогреть повторно». В телевизионном ролике был показан рабочий автомастерской, который разогревал кофе на паяльной лампе. Мысль о «повторном разогреве», несомненно, показалась бы покойным братьям-основателям таким же бредом, каким казалась любому эксперту по кофе.

В 1964 году умер 70-летний Грей Хиллс, сын О. Г. Хиллса. На следующий год внутренний доклад «Изучение имиджа бренда» констатировал: «В западном поясе „Hills Bros.“ имеет репутацию плохого кофе или бренда, который теряет популярность». A «Folgers», подкрепленный маркетинговой мощью Procter & Gamble, считается «по-настоящему хорошим кофе». Лишь в Чикаго, где Hills Brothers издавна доминировала, и на востоке, куда проникла сравнительно недавно, картина в общем благополучная. А в родном Сан-Франциско «Hills Brothers» «не пользуется спросом, его рекламе никто не верит, и ни один глава семейства больше его не требует».

Рождение Хуана Вальдеса

В то время как рыночная доля Hills Brothers сокращалась, а репутация фирмы падала, южноамериканцы доказали, что качество по-прежнему способно продавать. В 1960 году Национальная федерация производителей кофе Колумбии придумала Хуана Вальдеса – добродушного усатого фермера, который на муле доставляет с гор собственноручно собранный кофе. Изображал его актер Хосе Дюваль, одетый в традиционную крестьянскую одежду и сомбреро. Скромный, но гордый Хуан Вальдес пришелся по сердцу потребителям США. Это был именно тот случай, когда рекламный образ в целом соответствовал реальности: основную часть колумбийского кофе действительно давали маленькие горные финки, на которых трудилось 200 тысяч семей. Хотя железные дороги существенно облегчили доставку в порты, первую часть пути кофе часто преодолевал на спинах мулов. А колумбийский кофе и впрямь был отличного качества – лучше большинства американских смесей.

Первая рекламная кампания началась на 10 крупнейших региональных рынках Соединенных Штатов Америки в январе 1960 года. Газетная реклама на всю полосу выглядела так. «Мы не знаем, кто выносливее – Хуан Вальдес или его мул, – гласил текст под изображением фермера, стоящего со сложенными руками на фоне мула. – У Вальдеса есть финка (кофейный участок) в Колумбийских Андах на высоте 5000 футов. Почва там богатая, воздух влажный. Это две главные причины отменного качества колумбийского кофе. А третья – упорство таких фермеров, как Хуан». Далее разъяснялось значение затеняющих деревьев и ручного сбора. Реклама демонстрировала, что кофе – это не просто рядовой магазинный товар, за который дают премиальные купоны. Она, как отметил редактор отраслевого журнала, позволяла потребителю почувствовать, «сколько заботы и труда вложено в чашку хорошего кофе».

Хуан Вальдес окружил ореолом качества колумбийский кофе и смеси на его основе. За миллион с лишним долларов Колумбийская федерация смогла показать американским телезрителям, как он собирает ягоды и ведет мула вниз по горной дороге.

Обозреватель «Advertising Age» похвалил рекламную кампанию за «несомненную оригинальность и отсутствие набивших оскомину, примитивных шуток и трюков». Через пять месяцев число потребителей, считавших колумбийский кофе лучшим в мире, выросло на 300 %. Даже рекламное агентство Doyle Dane & Bernbach (разработчик кампании) было удивлено. «Мы еще никогда не получали результата так быстро, – сказал сотрудник DBB. – Когда мы начинали, то по крайней мере года за два рассчитывали добиться эффекта, которого достигли за пять месяцев».

В 1962 году Колумбийская федерация перенесла кампанию в Канаду и Европу и тоже добилась быстрого успеха: многие фирмы объявили, что используют колумбийский кофе в своих смесях, а некоторые стали рекламировать 100-процентный кофе. Поскольку колумбийские зерна увеличивали стоимость конечного продукта, за него можно было просить более высокую цену, не обращая внимания на конкуренцию в области скидок. Кроме того, Федерация обеспечивала бесплатную рекламную поддержку и право помещать стилизованного Хуана Вальдеса на каждой банке. Реклама 1963 года изображала банки из разных стран, содержавшие цельный колумбийский кофе: «Он приносит марки, франки, кроны, гульдены… и добрые старые доллары тоже!»

В конце 1963 года рекламная кампания на телевидении США стала общенациональной, а у Вальдеса появился сын. «Видишь, Рамон, – объяснял Хуан Вальдес, – мы обязательно прикрываем кофейные деревья от прямых солнечных лучей: так бобы зреют медленнее. И собираем мы их по одному». Колумбийская федерация назвала Хуана Вальдеса «выдающимся продавцом кофе». В 1964 году General Foods полностью перевела свой высококачественный «Yuban» на колумбийские зерна, признав, таким образом, что Вальдес убедил даже ее. В 1965 году, всего через пять лет после появления мифического фермера, более 40 брендов в США и более 20 в Европе объявили себя цельным колумбийским кофе.

Если не считать феномена Вальдеса, кофейную отрасль все больше затягивал водоворот экономии. Чтобы остаться на рынке, нужно было снизить цены, снизить цены – значит уменьшить уровень прибыли. Чтобы сохранить объем прибыли, нужно пожертвовать качеством. И так далее по, казалось бы, безвыходному порочному кругу.

В 1963 году брокер, торговавший зеленым кофе, изучил состав «одной из лучших смесей», вероятно «Folgers»: 20 % бразильских зерен, 40 % – колумбийских, 30 % – центральноамериканских и 10 % –