Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

70 центов за фунт. «Экономические трудности [латиноамериканских плантаторов] могут… привести к падению дружественных США правительств, – предупредил представитель Колумбии Андрес Урибе. – Силы, бросившие вызов всему свободному миру, охотно воспользуются такой ситуацией».

Простая «робуста»

Даже в обстановке падения цен компании США не отказались от непродуктивной политики купонов, призов и ценовых войн. «Робуста» все настойчивее проникала в традиционные смеси и порождала дешевые бренды: они стоили на 20 или даже 30 центов меньше первосортных и содержали 30 % и более «робусты». «Вряд ли можно называть подобный продукт „марочной смесью“ в собственном смысле, – писал эксперт по кофе. – А расфасовка низкокачественного кофе в дорогие вакуумные банки выглядит почти обманом. Налицо снижение высоких стандартов и размывание традиции». General Foods в ответ на появление дешевых марок начала добавлять несколько процентов «робусты» в «Maxwell House». Вскоре этому примеру последовали все славные бренды. К концу 1956 года доля «робусты» в мировом кофейном экспорте составила 22 %. В 1960 году Нью-Йоркская кофейная и сахарная биржа отменила свой давний запрет на торги по «робусте».

В то время внедриться на кофейный рынок США можно было только одним способом: предложить значительно более дешевый продукт. Пять «китов» – General Foods, Standard Brands, Folger’s, Hills Brothers и A&P – контролировали свыше 40 % рынка. Крупные региональные компании пожирали конкурентов в борьбе за выживание. Если в годы войны число компаний составляло более 1000, то сейчас оно сократилось до 850. Тем, кто хотел остаться на рынке, приходилось выжимать все из экономического эффекта масштабов производства и максимально снижать трудозатраты за счет механизации.

В сетевой торговле выживание тоже зависело от масштабов, быстроты и эффективности. Супермаркеты становились все крупнее и предлагали товары все дешевле. А&Р по-прежнему сохраняла первое место (в 1958 году продажи достигли 5 миллиардов долларов), но в новой ситуации чувствовала себя крайне неуютно. В том же 1958 году наследники Джона и Джорджа Хартфордов40 перерегистрировали компанию в открытую акционерную. К этому времени другие сети супермаркетов – Safeway, Kroger, Winn Dixie, Food Fair, First National, Jewel Tea и Grand Union – активно теснили почтенного лидера. Если на долю компании все еще приходилась добрая треть всех продаж через супермаркеты, то каждый из ее оставшихся маленьких магазинов выручал в среднем на 4 тысячи долларов в неделю меньше конкурентов. А в середине 1950-х годов А&Р уступила General Foods место крупнейшего импортера кофе в США.

Между тем производители растворимого кофе сумели сделать свои продукты еще хуже. В 1958 году почти все марки растворимого кофе содержали по меньшей мере 50 % «робусты», а многие дешевые бренды состояли из нее на 100 %. Кроме того, из кофейных зерен безжалостно экстрагировали все, что только можно. Если в начале на фунт готового продукта уходило шесть фунтов зеленых зерен, то извлечение любого растворимого компонента позволило обходиться четырьмя. А нерастворимые крахмал и целлюлоза с помощью гидролиза превращались в растворимые углеводы.

Чтобы потребитель не заметил постоянного ухудшения вкуса, находчивые производители стали добавлять ароматизаторы. При очень большом давлении (50 тысяч фунтов на квадратный дюйм) жареные зерна выделяют масло, которое даже в микроскопических дозах на некоторое время придает растворимому кофе запах настоящего. Когда домохозяйка открывала банку, она чувствовала аромат; потом он исчезал. Ни вкус, ни запах готового напитка не становился лучше.

Все большую популярность приобретали «экономичные» большие банки по 10, 12 и 16 унций; их хватало надолго, и, следовательно, кофе выдыхался еще больше. Обычный кофе нередко покупали банками по 2 фунта. При вакуумной упаковке кофе довольно долго сохранял свежесть, но после вскрытия быстро ее терял.

Кофе в автоматах был не лучше. Машина теперь могла готовить каждую порцию заново, но искушение класть побольше «робусты» оказалось неодолимым. Кроме того, «автоматчики» экономили с помощью сухих порошковых сливок, которые придавали напитку привкус пригоревшего молока. Как с горечью заметил один ростер, чтобы выдержать конкуренцию, производители автоматов «на словах превозносят качество, а думают о том, как сделать все попроще и подешевле».

Кафетерии: спасительная благодать

В эти годы хороший кофе производили в Сан-Франциско. Graffeo, основанную сицилианским эмигрантом Джоном Граффео в годы Депрессии, в 1953 году купил Джон Репетто, только что приехавший из Италии. Потом фирма перешла к его сыну Лючиано. Freed, Teller & Freed, основанная на рубеже столетий двумя братьями и их партнером в том же городе, все еще была семейной фирмой и передавалась по женской линии. С 1907 года она не меняла адреса и обжаривала исключительно «арабику» на древнем ростере Бернса. Посетителям магазина, по словам одного журналиста, казалось, что «они попадают в прошлую эпоху». На другой стороне континента, в Вашингтоне (округ Колумбия), с 1916 года существовала фирма Е. Swing Company, основанная Маршаллом Эдвардом Свингом и его сыном; поддерживая атмосферу очаровательного анахронизма, она отвешивала кофе постоянным клиентам и знатокам из старинных дубовых ларей.

Еще одна свеча надежды, вспыхнувшая в кофейном сумраке, появилась из Италии. После усовершенствования кофеварки-эспрессо сразу после Второй мировой войны итальянские кафетерии быстро размножились. В 1945 году миланец Акилле Гаджа изобрел нагнетательный механизм, под большим давлением прогонявший горячую воду сквозь мелкий кофейный порошок. Искусство приготовления эспрессо тогда заключалось в том, чтобы «приятно поразить воображение» клиента исполнением его личных пожеланий. «Этот процесс, – писал послевоенный американский журналист, – чем-то напоминает энергичную арию тенора». И хотя на многих стойках еще возвышались древние паровые аппараты с замысловатыми трубками и циферблатами, все большее признание получали современные, компактные кофеварки.

Новые машины быстро прижились в итальянских ресторанах Нью-Йорка и других городов. В середине 1950-х годов бум эспрессо способствовал возрождению маленьких кафе. Особенно славился ими Гринвич-Виллидж, где люди богемы, поэты, художники и битники посиживали в заведениях вроде «Reggio’s», «Limelight» или «Peacock». В таких кафетериях, ностальгически вспоминал один завсегдатай, «выросло поколение, которое за чашечкой кофе эспрессо (за очень скромную цену) получало возможность вообразить себя в Европе (где тогда мало кто мог побывать)». Обстановка, по словам одного журналиста, позволяла ощутить «атмосферу изысканной порочности, жаркое дыхание континентальной аморальности с безопасного места за одиноким столиком с мраморной крышкой».

Вскоре очарование таких кафе прочувствовали обитатели района Норт-Бич в Сан-Франциско. В 1957 году мойщик окон Джованни Джотта открыл «Caffé Trieste»41. В глубине зала поэты Аллен Гинзбург и Боб Кауфман безвылазно обсуждали беды Америки Эйзенхаура, а итальянцы у стойки посмеивались и нарочито громко спрашивали: «Когда же они работают?» Вскоре подобные заведения появились в Сан-Франциско и других крупных городах.

Небольшой рынок возник и для домашних кофеварок-эспрессо – компактных кухонных машинок, продававшихся теперь в специализированных и крупных магазинах. Нью-йоркский ростер Сэм Шенбрунн, производивший качественный кофе «Savarin», предложил новый бренд «Medaglia d’Oro» – темный мелкий порошок для таких аппаратов. Женские журналы печатали многочисленные рецепты эспрессо, например «Caffe Borgia» (равные части кофе и горячего шоколада со взбитыми сливками и тертой апельсиновой корочкой), «Caffé Anisette