Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

следует учесть при выборе. Мы серьезно рассматривали каждую кандидатку, которая приходила на собеседование. Мы обращали внимание на то, что нам нравилось в нянях и что нет. Мы встретились и поговорили с несколькими женщинами. Некоторые из них произвели на нас впечатление, а некоторые нет. Мы спорили о том, кого нанять.

А потом появилась Авиталь.

Правда в том, что больше всего на встрече с ней нас зацепило не только то, что она рассказала нам о себе и своем опыте работы, и то, что она показалась нам настоящей, профессиональной и абсолютно честной няней. Она нам это доказала, и это было то, что нас действительно убедило!

Потому что Авиталь пришла не с пустыми руками, как все остальные няни. Она принесла с собой хорошо оформленную папку с документами. В ней были теплые и подробные рекомендательные письма от каждой семьи, в которой она работала за последние к тому моменту 15 лет (!), а также официальные сертификаты о прохождении всех курсов и программ профессиональной переподготовки в области ухода за детьми, включая, например, курс сердечно-легочной реанимации для младенцев. И все это действительно произвело на нас впечатление.

Были и другие няни, прошедшие подобные курсы и рассказавшие нам похожие истории. Однако Авиталь предъявила нам социальное доказательство.

Это мило – рассказывать о себе, о том, что семьи, с которыми вы работали, всегда были довольны, несмотря на то что в таком случае ваша оценка воспринимается как субъективная, потому что вы единственная говорите о своей квалификации. Гораздо более профессионально и убедительно – показывать рекомендательное письмо и давать своими глазами увидеть, насколько вы квалифицированны. В таком случае оценка уже объективная. Вы можете рассказать, что закончили такой-то и такой-то курс, но если вы покажете официальный сертификат с логотипом института, который вас сертифицировал, то это действительно будет означать, что все в порядке.

Вы хотите убедить клиентов и произвести на них впечатление? Предъявите им социальное доказательство о себе: рекомендательные письма, отзывы, список клиентов, ваши фотографии с аудиторией и вашими продуктами или с известными людьми и экспертами в вашей области, сертификаты, ученые степени и награды, которые вы получили, и т. д.

Социальное доказательство, которое Авиталь принесла с собой, заставило нас выбрать ее няней для нашего самого главного достояния – старшего сына, – и аналогичный подход заставит клиентов выбрать вас.

ХОРОШО ЛИ, КОГДА ЗНАМЕНИТОСТИ РЕКОМЕНДУЮТ ВАС?

Если я расскажу кому-то – клиенту, инвестору, избирателю – что я удивителен, профессионален, умен и превосходен, он воспримет это не слишком хорошо. Помимо того, что мое коммерческое предложение прозвучит самонадеянно и агрессивно, оно также прозвучит в меньшей степени заслуживающим доверия.

Почему? Потому что я свидетельствую о самом себе. Такое месседж воспринимается как «субъективный».

Но если то же самое обо мне скажет кто-нибудь другой – клиент, инвестор или избиратель – это прозвучит совершенно иначе. Это уже будет «объективный» месседж и поэтому звучащий как правдивый и заслуживающий доверия.

Почему я закавычил слово «объективный»?

Потому что я могу создать ситуацию, в которой кто-то говорит обо мне. Я могу опубликовать фотографии отзывов клиентов, поделиться благодарственными письмами и рекомендациями, которые получал на протяжении многих лет, скриншотами, свидетельствующими, что мои книги занимают лидирующие позиции в списках бестселлеров, повесить на стене сертификаты, как делает врач или клинический психолог, демонстрирующие мои образовательные квалификации, а также… попросить известных людей, с которыми я работаю, подтвердить, как сильно я помог им.

Знаменитости, лидеры мнений, влиятельные лица, известные люди из любой сферы деятельности – все они обычно представляют собой очень сильное социальное доказательство благодаря своему гало-эффекту.

Почему я написал «обычно», а не «всегда»? Потому что время от времени люди используют знаменитостей не по назначению, и в результате вред значительно превышает пользу.

Яркий пример – финальный этап предвыборной кампании Хиллари Клинтон на пост президента США в 2016 году. В последние недели перед выборами, когда Клинтон с небольшим, но устойчивым отрывом опережала Дональда Трампа по результатам опросов общественного мнения, она публично использовала таких американских знаменитостей, как Леброн Джеймс (баскетболист), Лина Данэм (актриса), Леди Гага, Бейонсе (певицы) и других, чтобы те поддержали ее. Она появлялась с ними на публичных мероприятиях, где они приветствовали и превозносили ее, едва она встанет рядом. При этом на многих из них она лично не присутствовала, а отправляла вместо себя трех «звездных игроков» – своего супруга Билла Клинтона (экс-президента), Барака Обаму (на тот момент действующего президента) и его супругу Мишель (первую леди).

На первый взгляд это кажется разумным шагом с точки зрения СМИ и маркетинга. Шагом, который одобрило бы большинство консультантов кампании. Однако на самом деле результаты оказались неблагоприятными для Хиллари Клинтон, и ни одно мероприятие с участием знаменитостей не повысило ее рейтинг.

Почему?

Во-первых, Хиллари воспринималась как человек, который сам по себе недостаточно силен и которому нужен гало-эффект знаменитостей, проецируемый на нее. К тому же чисто физически, когда она, пожилая и относительно невысокая женщина, стояла рядом с таким здоровым спортсменом, как Леброн Джеймс, или с такой яркой женщиной, как Бейонсе, это не выглядело хорошо.

Во-вторых, потому что мероприятия были устроены таким образом, что звезда долго говорила, тогда как Хиллари взволнованно стояла рядом, а последняя выступала уже после знаменитостей и иногда говорила меньше, чем они. Создалось такое впечатление, будто часть зрителей пришла, чтобы увидеть звезду, а не Хиллари.

В-третьих, с политической точки зрения она считалась неспособной победить на выборах в одиночку, без помощи мужа или действующего на тот момент президента.

А что же тем временем делал Дональд Трамп?

Все политические мероприятия, которые он посещал, строились вокруг него и только на него. Иногда он также приводил с собой знаменитых сторонников, однако намного меньше, чем Хиллари, но они были частью его шоу и определенно не представляли его там. Все свои политические и общественные мероприятия он строил вокруг себя, своей личности и своего «болтливого языка». Его семья – жена, дети и зятья – в основном стояла позади как фон.

Какой посыл Трамп хотел донести?

Что он сильный. Он контролирует ситуацию. У него все продумано. Ему не нужен ничей гало-эффект – у него есть собственный. И это отлично соответствовало его броскому лозунгу «Сделаем Америку снова великой».

Социальное доказательство – это хороший и сильный инструмент при условии, что вы используете его в качестве дополнения, а не как основной маркетинговый инструмент. Главная роль – у вас. Да-да, у вас. Я подробно описывал в Заповеди № 4, насколько важно для вас