Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

Это было очень похоже на то, что основатели PillPack хотели создать в Walmart, пока сделка в итоге не сорвалась. Даже после появления Amazon Pharmacy компания Amazon продолжала поощрять клиентов PillPack пользоваться этим сервисом, поскольку он был разработан для тех, кто регулярно принимает несколько лекарств. А Amazon Pharmacy может привлекать тех, кому лекарства нужны не так регулярно или срочно. Кому-то может понадобиться только лекарство от давления или рецептурные таблетки от тревожного расстройства. Однако логистика, лежащая в основе этого сервиса, не позволяла обслуживать клиентов, которым требовалось получить рецептурное лекарство в тот же день – например, антибиотик для лечения инфекции.

Основатели PillPack надеялись, что со временем эта аптека превратится в место, где покупатели смогут сравнивать цены на разные лекарства, предназначенные для лечения одного и того же заболевания. Для этого потребовался бы формат, похожий на тот, который Amazon создала много лет назад, – Amazon Marketplace, где крупные и мелкие торговцы соперничали друг с другом, а зачастую и с самой Amazon. В данном случае производители рецептурных лекарств и сторонние аптеки должны были конкурировать не только друг с другом, но и, возможно, с PillPack или Amazon Pharmacy.

«Это чрезвычайно трудно», – заметил один из источников.

Но со временем Паркер понял, что, несмотря на репутацию Amazon как экспериментатора и новатора, в компании тяжело запустить масштабные инициативы. Как и Walmart много лет назад, компанию окончательно заела бюрократия, и внедрить технологии здравоохранения в систему организации ретейла оказалось сложно. Как и Марк Лоре в Walmart, Паркер начал задыхаться в Amazon.

К 2022 году, когда предприниматель покинул флагман электронной торговли, его видение потенциала Amazon в мире фармацевтики реализовалось еще не полностью, однако он не терял надежды, что когда-нибудь это произойдет. Тем временем мощную поддержку нового генерального директора Amazon Энди Джесси получил другой проект, связанный со здравоохранением, – несмотря на то, что это был бизнес гораздо мельче, нежели фармацевтические инициативы Amazon.

Amazon Care

Когда в начале 2020 года по всему миру прокатилась пандемия коронавируса и каждые несколько месяцев появлялись новые волны COVID-19, менеджер Amazon Кристен Хелтон могла лишь сожалеть об упущенной возможности – как для Amazon, так и для людей по всей территории США, отчаянно нуждавшихся в медицинской консультации. Телемедицина – метод консультирования медиками по телефону или в режиме видеоконференции – внезапно стала скорее необходимостью, нежели просто удобством, а команда Хелтон в Amazon работала над сервисом, который, по их мнению, был даже лучше.

«Мы получили… столько запросов, и я была бы рада обслужить этих клиентов, – сказала мне Хелтон в интервью в 2022 году. – Мы просто не были готовы к этому».

Возможно, для Хелтон это было особенно печально, поскольку она – бывшая предпринимательница и специалист по технологиям – годами шла к такому моменту. В 2015 году вместе с еще двумя единомышленниками она развивала стартап, в основе которого лежала идея имплантирования в тело человека датчика размером меньше рисового зернышка, который должен был непрерывно отслеживать химический состав организма. Один из первых вариантов использования такого датчика – отслеживание специалистами по заживлению ран уровня кислорода в ногах пациентов с целью избежать ампутации.

Затем один инвестор познакомил ее с ученым по имени Бабак Парвиз.

Парвиз был хорошо известен в технологической отрасли: он возглавлял команду, создавшую «умные» очки, известные как Google Glass. Но за год до знакомства с Хелтон он перешел из Google в Amazon, где руководил экспериментальной исследовательской лабораторией под названием Grand Challenge: здесь самым ценным сотрудникам Amazon предлагалось придумывать новые грандиозные инновационные и долгосрочные проекты.

При встрече с Парвизом Хелтон задала ему вопрос: могли бы вы представить, что делаете что-нибудь в здравоохранении?

«Придумайте что-нибудь хорошее и изложите это на бумаге, – вспоминает Хелтон ответ Парвиза, – и если сможете найти финансирование, то мы сделаем что-нибудь в здравоохранении».

Хотя Хелтон увлекалась созданием технологий, определяющих будущее на ближайшее десятилетие, она также понимала, что здравоохранению нужны немедленные инновации – особенно когда речь идет о решении фундаментальных проблем с короткими сроками для усовершенствования. Учитывая опыт Amazon в области инноваций, а также ее колоссальную клиентскую базу, Хелтон полагала, что технологический гигант может стать полноправным игроком в сфере здравоохранения, если руководство компании выразит желание. Она согласилась на эту работу.

К концу 2016 года Хелтон придумала многообещающую идею нового медицинского сервиса и с помощью Парвиза составила базовый документ, с которого начинается практически каждая новая инициатива Amazon: служебную записку PRFAQ[91], где описывалось, как компания будет представлять этот сервис в пресс-релизе после запуска и как она будет отвечать на самые распространенные вопросы, возникающие у широкой публики.

В этом воображаемом пресс-релизе, датированном 1 июня 2018 года, была представлена услуга Amazon Care[92] – «всеобъемлющее высококачественное медицинское обслуживание в любое время и в любом месте, доступное за считаные минуты».

«Care обеспечивает прямой доступ к медицинскому специалисту за считаные минуты практически с любого устройства с выходом в интернет по видеосвязи, – говорилось в документе, – позволяет собирать медицинские данные с домашнего устройства и предоставляет доступ к Mobile Medics[93] для проведения таких процедур на дому, как забор крови и вакцинация».

Пациенты Amazon Care могли бы не только общаться с медицинскими работниками по видеосвязи или с помощью сообщений, но и при необходимости обращаться за очной помощью к дипломированным медсестрам. В мире розничной торговли такой подход назвали бы «многоканальным», то есть работой с потребителями во всех каналах продаж, будь то электронная коммерция или физические магазины. Как и в случае со многими прошлыми инновациями Amazon, от Amazon Prime до Amazon Fresh, первостепенное внимание уделялось удобству для покупателей. В случае с Amazon Care это означало, что при необходимости пациенты Amazon Care, заболев, не пойдут в кабинет к врачу, а к ним приедут дипломированные медсестры.

Первыми клиентами сервиса должны были стать сотрудники Amazon и их ближайшие родственники, что само по себе являлось амбициозным проектом для второго по величине частного работодателя в стране. Однако устремления простирались дальше – в какой-то момент предполагалось предложить инновационный медицинский сервис Amazon американцам, не связанным с компанией. Руководители Amazon часто повторяют, что вступают в насыщенные секторы только в том случае, если чувствуют, что у них есть весьма дифференцированный продукт или услуга, поэтому простая конкуренция с телемедицинскими компаниями, годами создававшими свои сервисы и клиентские базы, казалась им нецелесообразной. Однако Хелтон и ее команда провели исследование, чтобы выяснить, чего не хватает в этой сфере.

С помощью нескольких врачей они выявили около 50 тысяч различных причин, по