Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

именно для юристов. Наше мастерство мы подтверждаем тем, что у нас есть тренеры и спикеры именно по этой теме. Мы ежедневно мониторим профильные новости. Наш презентационный пакет постоянно совершенствуется благодаря тому, что мы следим за новинками в сфере поисковой оптимизации. Мы видим тенденции. Когда вы занимаетесь одним делом для одного рынка, это способствует инновационному развитию и делает вас настоящим экспертом.

• Стратегия высоких цен:

Большинство агентств, чей профиль – поисковая оптимизация для широкого круга клиентов, не представляют себе тот объем работы, который нужно проделать для юридической фирмы по делам о травматизме, чтобы иметь в итоге нужный результат. У них нет такого понимания, потому что нет опыта конкуренции именно на этом рынке. У нас такой опыт есть (сотни юридических фирм), и он позволяет нам сравнивать разные рынки и понимать, чего требует каждый из них. Мы можем оценить это на более глубоком уровне. Поэтому наши услуги стоят дороже – вовсе не потому, что я просто решил задрать цены, а потому, что этого требует рынок.

Еще один момент, который стоит упомянуть отдельно: агентства, делающие поисковую оптимизацию, часто имеют репутацию нечистых на руку. Возможно, я недооцениваю проблему, но считаю, что в моей отрасли не так много людей, которые действительно ставят перед собой цель обмануть клиента. Я вижу ситуацию скорее так: действительно, профессиональные агентства в нашей сфере делают все настолько хорошо, что со стороны это может показаться слишком легким бизнесом. И люди (к которым потом и возникают претензии) приходят в поисковые системы с намерением помочь своим клиентам, но, увы, не имеют достаточной подготовки для достижения успеха.

• Конверсия:

С каждым клиентом мы говорим не «в целом», как с представителем большой юридической отрасли, а конкретно – об их сегменте. Например, мы понимаем, что адвоката по делам о травматизме скорее заинтересуют запросы, связанные с автомобильными авариями. Так что мы заранее определяем, какие ключевые слова для поиска им нужны, какой результат они хотят получить. И на переговорах демонстрируем глубокое понимание того, что они хотят, тем самым увеличивая степень доверия.

Работая в нише, мы знаем, кто наши клиенты: большинство из них – мужчины средних лет, от 40 до 50, в прошлом не чуждые спорту. По большей части, это судебные адвокаты, привыкшие к конкуренции и всегда настроенные на победу. Я понимаю их желание быть лучшими и разговариваю с ними не так, как говорил бы с адвокатами по семейному праву (у которых совсем другие клиенты и свои особенности ведения дел). Имеет большое значение, с кем именно я общаюсь – если с владельцем компании, то мы фокусируемся на общей картине будущего результата, а если с менеджером, то на деталях. Я адаптирую свой опыт под клиента.

Все наши примеры кейсов и отзывы о нас идут непосредственно от наших клиентов – юридических фирм, которые занимаются частной практикой. Наш подкаст – Personal Injury Mastermind («Главный по несчастным случаям»). Я знаю этот мир и людей в нем.

• Капитал отношений:

Для большинства людей капитал отношений важен с финансовой точки зрения; но я думаю еще и о том, как эти отношения масштабировать, выбирая свое направление. Например, только начав работать в нише, я имел дело с юристами-одиночками и небольшими фирмами. Я и не думал о том, чтобы позвать в свой подкаст Глена Лернера, Кайла Бахуса, Дэррила Айзекса или Майка Морса[53], ведь они меня просто не знали! Но я начал добиваться успехов, и у меня появилось гораздо больше контактов – с адвокатами по моему профилю и их друзьями. Теперь, чаще всего, если мне нужно с кем-то познакомиться, кто-то из моего круга уже знаком с ним и может помочь нам наладить контакт. Таким образом это все и масштабируется.

На обратной стороне обложки этой книги – отзывы от Джо Фрида и Майка Папантонио. Джо Фрид – один из лучших в США адвокатов по делам, связанным с грузовыми перевозками, он работал в более чем 35 штатах и стал одним из основателей Академии адвокатов по делам об авариях с участием грузового транспорта. Майк Папантонио – адвокат, попавший в Зал славы судебных юристов, телеведущий и автор множества книг. Их время дорого стоит, и без той сети контактов, что я наладил, они ни за что бы не пришли на мой подкаст и не согласились бы дать отзыв на эту книгу.

• Рефералы:

К моменту написания этой книги мое агентство, rankings.io, предлагает клиентам две услуги: дизайн сайтов и поисковую оптимизацию. Это значит, что мы решили сказать «нет» всем остальным услугам, на которые может появиться запрос у наших клиентов. Но мы ценим наших клиентов, поэтому направляем их к лучшим специалистам, которые эти услуги предоставляют. Мы рекомендуем клиентам другие агентства, которые не занимаются поисковой оптимизацией, те получают выгоду, а потом направляют своих рефералов уже обратно к нам. Это касается таких сфер, как видеопроизводство, коучинг и продажи. И мы постоянно ищем новых реферальных партнеров, развиваем с ними отношения, чтобы помочь нашим клиентам решить задачи, которые не можем решить сами.

Работа в нише повышает рейтинг именно в вашей сфере. Если у других диджитал-агентств есть клиенты нашего профиля, и они по каким-то причинам не хотят или не могут помочь им сами, то в поиске по словам «маркетинг в сфере травматизации» они найдут именно нас. Мы создали успешный бренд, а вместе с ним и уникальное торговое предложение.

• Эффективность:

Как специалисты в поисковой оптимизации мы занимаемся тем, что выводим сайт клиента на первое место в поисковой выдаче. В этом деле самый сложный и трудоемкий процесс – исследование ключевых слов. Мы определяем, какие именно слова потенциальные клиенты юридических фирм вводят в поисковую строку, пытаясь найти себе адвоката. Наша специализация привела нас к пониманию, что запросы клиентов имеют много общего, так что мы провели исследование и создали базу ключевых слов. Мы сделали это один раз, чтобы не начинать с нуля с каждым новым клиентом. Таким образом, мы исключили необходимость совершения бесполезных действий – вместо этого мы постоянно улучшаем продукт и повышаем качество предлагаемых услуг.

Это лишь один пример, но повторяющиеся процессы задействованы в каждой сфере нашего бизнеса: не только исследование ключевых слов, но и контент-стратегии, обратные ссылки, создание лендингов, размещение рекламы (благодаря пониманию, какие рынки являются самыми большими и где именно надо рекламировать юридические фирмы нашего профиля), копирайтинг, даже имейл-маркетинг. Большинству агентств цифрового маркетинга нужно прилагать усилия для сегментирования аудитории, но моя аудитория и так сегментирована, так что – вне