Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

лишних трат. Я отказался от идеи предлагать все услуги цифрового маркетинга; вычеркнул то, что не помогает юридическим фирмам моего профиля, и оставил лишь то, что помогает. Это означало, что я могу не раздувать штат сотрудников. Аналогичным образом я смог избавиться от ненужных расходов в маркетинге; вместо того, чтобы заниматься им повсюду, пробовать все варианты – в расчете, что хоть что-то сработает, я выбрал один вариант и направил фокус на адвокатов по делам о травматизме. Сэкономил я и на продажах, и на бухгалтерии, и в других областях нашего бизнеса (подробнее об этом я говорил в главе «Эффективность»).

• Конкуренция:

В моей отрасли, с учетом того, что мобильное устройство есть у каждого, и каждый может в любой момент связаться с кем угодно и откуда угодно, клиенты имеют возможность выбрать себе любое агентство цифровой рекламы/маркетинга в любой точке мира. Но люди склонны доверять тем, с кем могут себя ассоциировать, так что мы сосредоточились на ценностях, которые важны именно для наших клиентов, и нашли способ выделиться на фоне конкурентов. Насколько я знаю, мы – единственное онлайн-агентство, которое занимается маркетингом именно в этой сфере, и при этом не является крупным медиабайером (то есть не размещает традиционную рекламу на телевидении и радио).

• Отсутствие разнообразия:

Я уже говорил о том, что даже не считаю это недостатком. Я страстно люблю поисковые системы – для меня это как играть в видеоигру, только за это еще и платят. Видеоигры построены на переходе с уровня на уровень, увеличении опыта и зарабатывании большего количества очков. Я делаю то же самое, только в реальной жизни. Препятствия важны тем, что большое значение имеет способ, которым вы их преодолеваете – это помогает вам расти. При всем этом поисковая оптимизация – это игра с нулевой суммой, ведь в выборке существует только одна позиция номер один. И лично я играю, чтобы победить.

• Отраслевые риски:

Конечно, в моей отрасли есть потенциальные риски. Хоть адвокаты и существуют с незапамятных времен, и травмы по чьей-то халатности люди получают постоянно (а значит, им нужны адвокаты по таким делам, а этим адвокатам нужен маркетинг), про отраслевые риски мы в агентстве никогда не забываем. Пока люди не перестанут получать травмы, у моего агентства будут заказы – и, в какой-то степени, я чувствую себя застрахованным. Тем не менее, эти риски есть. Например, раньше маркетинг в социальных сетях был сосредоточен только на Facebook*, Twitter* и LinkedIn. Но потом очень быстро внимание переключилось на YouTube, TikTok и Instagram*. Пришлось перестраиваться вслед за вниманием аудитории, причем довольно быстро. Я это всегда учитываю.

• Необходимость в улучшении продукта:

Поскольку мы работаем только с адвокатами определенного профиля, то держим руку на пульсе и постоянно запрашиваем у клиентов обратную связь – чтобы оптимизировать продукт для этой конкретной аудитории. Будь мы диджитал-агентством с тысячей разных клиентов в разных отраслях, мы бы имели дело с тысячей разных потребностей. Но мы делаем упор на выполнение одних и тех же действий, внося небольшие и постепенные улучшения, чтобы неуклонно увеличивать конкурентную дистанцию и оставаться непревзойденными в своем деле.

• Уступки ради пользы покупателя:

Я понимаю, что мы не можем предложить клиентам все виды маркетинговых услуг, поэтому мое агентство действует на опережение. Мы имеем базу партнеров – среди них лучшие агентства по юридическому маркетингу со специализацией на «оплате за клик», лучшие медиабайеры, лучшие специалисты по технике продаж. Зная наших клиентов, мы понимаем их потребности и способны найти для них другие нишевые компании, других экспертов в областях, не относящихся к нашей специализации. Поскольку я не могу помочь своим клиентам во всем, я могу дать им рекомендацию и тем самым укрепить взаимовыгодные отношения. Ценность качества услуги и реферальных отношений перевешивает все неудобства, связанные с необходимостью взаимодействия с несколькими разными агентствами.

Таким образом, вы можете заставить эти «минусы» работать на вас.

А теперь рассмотрим безусловные плюсы работы в нише:

• Понимание:

Мне пришлось набить немало шишек, чтобы понять, в чем заключается моя компетентность и где искать спрос и возможности, прежде чем я занял свою нишу. Я отдал много сил партнерскому маркетингу, создав более сотни нишевых сайтов. Затем я работал в диджитал-агентстве, которое вело дела в основном с юридическими компаниями, но и с другими клиентами тоже – в сфере ремонта жилья, установки бытовых приборов и т. п. Этот опыт дал мне понять, что у меня хорошо получается с юристами, так что первой моей нишей стал юридический маркетинг. Я знал, где размещать рекламу для адвокатов, и мог бы так и работать со всеми юристами, но я хотел использовать свое время и знания наилучшим образом. Там, где находятся самые большие возможности. Спустя семь лет я набрал достаточно данных для принятия решения и выбрал нишу, сосредоточившись на поисковой оптимизации для юридических фирм, ведущих дела о травматизме.

Поиск ниши помог мне изучить специфические потребности и нюансы этого небольшого рынка. «Информированность» каждый понимает по-своему, но для нашего агентства она – про понимание, какие именно цифровые маркетинговые услуги нужны юридическим фирмам нашего профиля. В маркетинге существует множество тактик, и я сторонник омниканального подхода. При этом я знаю, что одни маркетинговые каналы по эффективности превосходят другие. Мы знаем, какие каналы, вероятнее всего, приведут к нам клиентов и повысят узнаваемость бренда; но мы бы не знали, как с ними эффективно работать, если бы не специализировались на конкретной области права.

• Компетентность:

В нашей отрасли услуга «оплата за клик», как правило, стоит дороже, чем в других отраслях. Адвокат по автомобильным авариям, например, способен заплатить несколько сотен долларов за клик, и с этим непросто конкурировать. Или чтобы эффективно заниматься телевизионным маркетингом, нужно насытить рынок и войти в тройку лучших рекламодателей, и на большинстве рынков это шестизначные инвестиции. Юридической фирме, ведущей дела о травматизме, если она небольшая, это может быть не по карману. Мы, в свою очередь, чаще всего понимаем, на каком этапе развития находится фирма, какие услуги для нее в данный момент оптимальны, а значит – выгодны. Мы фокусируемся на предоставлении большей ценности и углублении отношений, а не просто гадаем на кофейной гуще. Мы знаем, чего хотят наши клиенты, в чем они нуждаются, и можем удовлетворить эти потребности.

Мы занимаемся поисковой оптимизацией каждый день. И каждый день мы общаемся с юридическими фирмами нашего профиля, не отвлекаясь на другие услуги или отрасли. Поскольку поисковая оптимизация – наша специализация, то у нас есть и учебная программа по данной отрасли, разработанная