Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

отношения по более низкой ставке. При личном общении капитал отношений растет с учетом гораздо более высокой ставки, чем при использовании каналов массовой коммуникации.

Зазывая кого-то на свой подкаст, я не прошу его побыть примером из сферы моей деятельности; я прошу его стать гостем моего шоу. Таким образом, мы говорим не обо мне, а о госте, и это создает дополнительный ресурс. Потом, вывешивая эпизод на сайт, я не призываю посетителей стать клиентами моей компании – я рекламирую эпизод с участием этого гостя. Я занимаюсь его продвижением.

Разумеется, я рассчитываю, что чуть позже, когда он будет раздумывать, с кем работать в области поисковой оптимизации, он вспомнит обо мне: «Крис был такой милый и не заносчивый. Не пытался втюхать мне свои услуги. Мне понравилось у него в гостях, хочу с ним поработать».

Создавайте контент

Один из лучших способов завоевать репутацию человека, приносящего пользу, – создавать контент, ориентированный на потребности людей в вашей нише. Так вы продемонстрируете, что действительно понимаете их.

Контент может быть разным: посты в социальных сетях, блоги, видео, подкасты – любые медиа, которые с наибольшей вероятностью «зайдут» вашей аудитории. Подкастинг стал для меня отличным способом выстраивать отношения – ведь я придаю ценность своим гостям, предоставляю им площадку и не требую ничего взамен.

В главе 5 мы говорили о создании контента рекламного формата в рамках вашей ниши. Те же знания используйте для создания контента в других форматах, это не менее ценно. Так вы покажете аудитории, что вы ее знаете. Знаете ее проблемы, знаете, что может принести пользу бизнесу и жизни этих людей.

Потребление этого контента вашей аудиторией, скорее всего, приведет к тому, что она станет ценить вас больше. Потенциальные клиенты будут знать, кто вы такой, что ваша информация – ценная. Это укрепит доверие, а оно, повторюсь, ведет к увеличению количества конверсий (и, как вы увидите в следующей главе, к увеличению числа рекомендаций).

Когда я начал выстраивать отношения в своей нише, то одним из первых шагов для меня было создание круга в Google+, где я продвигал свою ценность (на случай, если вы не знаете: Google+ был относительно недолговечной социальной сетью, в которой можно было создавать группы контактов и обмениваться ими, это называлось «кругами»). Я создал такой сетевой круг для юристов и делился контактами со всеми, кто присоединялся и участвовал.

Несмотря на то что я не предоставлял там услуги и ничего не продавал, группа имела большую ценность, потому что я служил связующим звеном для людей из этого круга. Но ценность она имела лишь потому, что я тратил время на общение со всеми этими людьми в социальных медиа, знакомился с ними и добивался, чтобы они тоже знакомили меня с другими людьми в этой сфере.

Свой подкаст я делал таким же образом – выстраивал отношения с людьми, которые имели отношение к профилю моей ниши, и которым доверяли профессионалы, а потом звал их на запись.

Увы, но уже на записи третьего эпизода моего подкаста случился сбой – меня проигнорировали. Я нашел гостя и договорился с ним о времени, а он просто не появился! Впрочем, такое было один-единственный раз, с тех пор я выпустил более сотни эпизодов и пользуюсь со стороны гостей гораздо большим доверием. Мой подкаст стал влиятельным ресурсом. И если первые 50 или около того эпизодов я записывал с людьми, которых приглашал, то теперь потенциальные гости пишутмне сами.

Увеличение капитала отношений приводит к тому, что люди хотят контактировать с вами. Создав репутацию человека, представляющего ценность, вы перестаете быть кем-то, кто навязывает себя другим. Люди знают ваше имя и хотят познакомиться с вами.

Не будьте дементором

В сфере поисковой оптимизации есть мошенники, которых не распознаешь с первого взгляда. Они путешествуют из одной отрасли в другую, делая вид, что продают нужные товары и услуги – то есть необходимые людям решения. Потом выясняется, что их решения на самом деле не работают, но спросить уже не с кого, потому что они ушли в другую сферу. Вместе с вашими деньгами.

Выбирая нишу, вы выбираете отношения. Выбираете лояльность и создание сильной и положительной репутации. В стабильных нишах мошенников очень мало, потому что они не могут выстроить свою репутацию на долгосрочном уровне. У них это не получается, потому что им не доверяют.

Ниши – это всегда небольшие группы людей, которые постоянно взаимодействуют друг с другом. Если у кого-то в нише плохая репутация, вы не будете с ним работать. Хорошие новости расходятся быстро, но плохие – еще быстрее.

Мне приходилось расставаться с клиентами из-за проблем с репутацией, возникших во время работы с ними. Если бы мы продолжили сотрудничать, это повлияло бы на другие наши отношения; уже к нам возникли бы претензии по поводу того, что мы продолжаем с ними работать.

Ваше доброе имя зависит от всего круга вашей рабочей коммуникации. Если клиент не дорожит своей репутацией, то у вас есть выбор: расстаться с ним или позволить ему утянуть вас за собой.

Второй вариант повлечет за собой серьезные негативные последствия. Не стоит до этого доводить, ведь работа в нише – это не только про деньги. Речь идет обо всем: об отношениях, о репутации, о представлении ценности. Мы не хотим, чтобы люди думали: «Они делают поисковую оптимизацию этому клиенту. Похоже, им все равно, с кем работать, а значит, мы с ними работать не будем».

Мы рискуем упустить потенциальных клиентов, потому что им-то нужен тот, кто разделяет их ценности.

Как говорит мотивационный спикер Джим Рон: «Вы – это среднее арифметическое пяти людей, с которыми вы проводите больше всего времени». Взгляните на свою нишу: вы – среднее арифметическое пяти ваших самых стабильных клиентов.

Если вы не хотите, чтобы ваши клиенты снижали ваш средний показатель, вы не должны снижать их средний показатель. Напомню, что эта глава – о том, как давать, не отнимая. Люди не хотят иметь дел с теми, кто просто берет, не давая ничего взамен (так что повторю – нужно отдавать и отдавать, прежде чем даже начинать думать о том, чтобы что-то просить).

Наверняка у вас бывало такое, что на конференции в вашу сторону направляется некая личность (знакомая вам), а вы делаете все возможное, чтобы избежать этого контакта. Как дементор в «Гарри Поттере» высасывает из вас всю душу и энергию – такие личности высасывают ваше время, вытягивают