Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

не иметь дело с теми, с кем не стоит связываться (подсказка: это люди, которые хотят брать, ничего не отдавая взамен).

Среди людей

Чтобы выстроить отношения, работая в нише, вам нужно встречаться с нужными людьми, а это значит – зайти на их территорию.

Вступайте в сообщества или ассоциации, членами которых являются представители вашей целевой аудитории. Посещайте конференции, на которые они ходят, появляйтесь там, где они собираются. Как только вы заведете контакты и начнете общаться, ваш нетворкинг будет расти в геометрической прогрессии. Скоро ваши клиенты начнут знакомить вас со своими партнерами на этих же самых конференциях.

Когда вы работаете в какой-либо отрасли, в дело вступает «теория шести рукопожатий». Обязательно есть кто-то, кто знает, как соединить вас с человеком, с которым вы хотите поговорить; нужно лишь найти того, кто поможет установить эту связь. Сделав так, вы станете ближе к вашей целевой аудитории. Допустим, я хочу поговорить с Джоном Морганом (владельцем крупнейшей юридической фирмы в США, занимающейся делами о травматизме); я точно знаю, кого попросить свести нас, потому что я уже не новичок и знаком с его непосредственным подчиненным. Шести рукопожатий не надо, достаточно двух.

Взаимоотношения имеют многоступенчатый эффект. Если вы знакомы с пятью людьми (которым вы помогли и обеспечили результат изначально, о чем – в следующем разделе), и на конференции каждый из них познакомил вас еще с кем-то, то теперь вы знаете десять человек. На следующей конференции каждый из десяти познакомит вас еще с двумя, то есть за две конференции ваш круг знакомств расширится до 30 человек. Чем больше людей вы знаете, тем больше у вас возможностей для знакомства – и для рекомендаций (тема нашей следующей главы)!

Вы спросите: «Крис, как мне понять, где их искать?»

Отличный вопрос. Задумавшись о том, чтобы начать процесс выстраивания таких отношений, вы, скорее всего, еще не знаете, где именно собираются ваши потенциальные клиенты, какие конференции они посещают. Как и где их найти? Используйте суперсилу под названием «сосредоточенность».

Сосредоточьтесь на том, чтобы узнать как можно лучше, кто те люди, для которых вы создали нишу. Зайдите в интернет, смотрите их профили в социальных сетях, узнавайте, чем они интересуются. Выясняйте, где они собираются, в каких ассоциациях состоят, в каких конференциях и тому подобных мероприятиях они участвуют. Получите представление о сфере их деятельности, поймите их болевые точки и потребности, уточните, какие решения они ищут.

Если вы видите, что несколько человек, на которых вы подписаны, выкладывают в Instagram* фотографии с крутой конференции, где все они присутствуют, поставьте себе напоминание посетить эту конференцию в следующий раз. К тому времени вы завяжете еще больше контактов, и на конференции ваши знакомые сведут вас с теми, кто вам нужен.

Только без кринжа

В следующих двух разделах мы более подробно рассмотрим, как презентовать свою ценность, прежде чем о чем-то просить; и как не быть тем, кто берет, не отдавая взамен. Но сначала я хочу подчеркнуть важность и того, и другого прямо сейчас, пока еще мы говорим о нетворкинге (то есть знакомстве с новыми группами людей), личном или онлайн.

Ваша цель – быть тем, кто привносит ценность в новые отношения и является экспертом в своей нише; у вас нет цели быть кринжовым сталкером, который берет, не принося никакой пользы другим. Суть сталкинга именно в этом – получить информацию или почувствовать свой статус только для себя. Вот почему исходящий (иначе – прерывающий) маркетинг так агрессивен – какой-то сомнительный тип, с которым вас ничего не связывает, пишет и пишет вам на электронную почту, пытаясь продать товар, который вам не нужен.

Не занимайтесь сталкингом, а будьте уважительным поклонником. Поклонник – источник похвалы, одобрения и подтверждения. Начав наблюдать за потенциальным нишевым клиентом в социальных сетях, не будьте тем, кто просто «чекает» фотографии. Комментируйте посты, вовлекайтесь в общение, старайтесь быть полезным. Если вы оказались на одной конференции, подойдите и заведите разговор об их достижениях – говорите о чем-то положительном.

Но если вы хотите стать Мистером Кринжем, мои советы, конечно, не для вас.

Вкладывайте больше, чем берете

На свой счет в банке вы хотите вносить больше, чем снимаете, так ведь? Так же и в отношениях – тут отрицательный баланс никому не нужен. А значит, отдавать надо больше, чем можете взять.

Подходить к человеку, с которым вас только что познакомили, и говорить: «Купите сегодня мои услуги!», толком даже не поздоровавшись, вы не будете, верно? Чтобы быть уж совсем точным, не стоит так поступать и сразу после того, как поздоровались. Вы же не станете никого звать замуж сразу после знакомства. Так это не работает. Сначала – ухаживание и выстраивание доверия. Вы узнаете человека, развиваете отношения и (да-да!) презентуете свою ценность.

На это требуется время. Вы, наверное, заметили, что почти в каждой главе мы говорим о ценности времени. Все потому, что время действительно имеет ценность. Капитал отношений формируется во времени, которое вы тратите, чтобы встречаться и заводить контакты с людьми, имеющими отношение к вашей нише. Вы раз за разом демонстрируете им, что вы – человек, обладающий достойными качествами, которого стоит знать, потому что он может помочь, не ожидая ничего взамен (кроме их собственного времени).

И лишь после того, как вы эту помощь оказали несколько раз (то есть продемонстрировали те качества, о которых я только что упомянул), можно начать думать о том, чтобы выходить к ним с деловым предложением.

В своей книге «Информационный удар» Гэри Вайнерчук называет действия, которые вы совершаете для того, чтобы (для начала) показать себя с выгодной стороны, – информационными ударами. Далее вы формируете конкретное предложение, и это уже не выглядит странно и навязчиво (он также уточняет, что предложение не гарантирует, что вам автоматически ответят «да»).

Начиная с демонстрации ценности, вы снижаете уровень настороженности у людей. Показываете, что вы человек, который представляет ценность для них, не просто берет что-то себе. Это может стать хорошим стартом в отношениях. Если вы сами показываете свою ценность, другие люди с большей вероятностью эту ценность увидят.

У меня есть подкаст, который называется Personal Injury Mastermind – «Главный по несчастным случаям»[47]. Подкаст – это хороший способ продемонстрировать свою ценность сразу большому количеству людей. Один эпизод послушают тысячи, а это быстрее и эффективнее, чем говорить с каждым из слушателей по отдельности. Тут, конечно, имеет место компромисс – вы зарабатываете проценты от вложений в