Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Иметь время в запасе также неплохо, если нужно представить более одного прорывного решения, а в бизнесе это случается часто. Но даже если так, все равно для каждого решения придерживайтесь трехшаговой схемы. Почему? Потому что нельзя рассчитывать на то, что в самом начале вам удастся увлечь слушателей и удержать их внимание 30, 45, 60 минут. Через 9 минут их внимание все равно отключится, и вам придется снова увлекать их, усиливая напряжение.

Увлекаем: вступление и три первых слайда

Вернемся к нашей 9-минутной презентации, точнее к первым ее секундам. Как показывает практика, происходящее в первые секунды будет иметь решающее значение для того, что вынесут из презентации слушатели, а главное, что они запомнят. Как пишет автор «Правил мозга» Джон Медина, «если вы пытаетесь кому-то передать важную информацию, возможно, интересное вступление — самый важный фактор, влияющий на успех вашей попытки»[76].

Как показывает мой опыт, чтобы увлечь своей работой аудиторию с самого начала, необходимо вызвать у нее эмоциональный отклик: слушатели должны вам сочувствовать. Но как же вызвать такие эмоции за три минуты?

Лучше всего — сразу же изменить статус-кво, а потом, используя одно из наблюдений, сделанных вами во время исследований, указать присутствующим на выявленные «моменты напряжения», связанные с использованием определенных продуктов. Ваша задача — заставить слушателей самих почувствовать раздражение и понять, что статус-кво сохранять и далее просто нельзя.

Большинство людей первые три минуты презентации тратят совершенно бездарно: раздувают презентацию, вместо того чтобы углублять. В общих чертах описывают ситуацию, не вдаваясь в подробности: «Сначала мы поступили так-то, потом рассмотрели то-то, потом спроецировали собранную информацию на такую-то систему, и тут мы заметили то-то и то-то, и тогда нам пришлось еще раз пересмотреть…» Бывает еще хуже: первые три минуты они тратят на то, чтобы ознакомить слушателей с содержанием будущей презентации. (Это традиционный подход, от которого уже много десятилетий засыпают слушатели на презентациях: расскажем, что мы собираемся рассказать. Потом расскажем, что собирались. А потом еще раз расскажем, что уже рассказали.) Может быть, такой метод и сойдет при написании реферата в школе, но для презентации прорывной идеи он не подходит совершенно. Такие речи не вызывают сопереживания. Эмоции, которых вы ожидаете от слушателей, угасают — никто уже ничего не чувствует.

Лучшей иллюстрацией, как избежать подобной ловушки, может послужить история презентации, которую провело лондонское рекламное агентство Allen Brady & Marsh для Британской железной дороги в 1977 году. Подробности истории могут немного отличаться в зависимости от того, кто ее рассказывает и что именно он хочет подчеркнуть, однако в целом дело было вот как.

Представители железной дороги прибыли в агентство в назначенное время, и их встретила безразличная секретарь — она на секунду оторвалась от подпиливания ногтей и указала на крохотную комнатку с грязными креслами, полными пепельниц, с залитыми кофе столиками. Она даже не снизошла до того, чтобы предложить гостям напитки. Представители железной дороги ждали, ждали, ждали… Когда прошло назначенное время презентации, они поинтересовались у секретаря, что происходит, и та сквозь зубы ответила: «Подождите минутку». Раздражение пришедших росло, и, когда они уже готовы были собрать вещи и уйти, появился Питер Марш, директор агентства. «Джентльмены, — обратился он к присутствующим, — только что вы на собственной шкуре почувствовали то, что ежедневно чувствуют сотни тысяч людей, пользующихся услугами железной дороги. А мы хотим показать вам, как можно исправить ситуацию».[77]

Конечно, в три минуты 9-минутной презентации все это вы не вложите, однако идею вы поняли. Питер Марш наглядно показал и заставил почувствовать, как плохо обстоят дела в настоящий момент. Большинство людей стойко держатся за статус-кво, поэтому вам придется хорошенько их встряхнуть и вывести из равновесия.

Лучше всего у вас получится встряхнуть их, если вы правильно подберете эмоциональные детали: чем сильнее чувства, тем лучше. Как видно из примера с Британской железной дорогой, присутствующих вполне сознательно игнорировали и секретарь, и директор агентства; внешний вид помещения (да и, по всей видимости, запах) и переполненные пепельницы вызывали отвращение; неуважение проявилось еще и в том, что гостей неприлично долго заставили ждать.

Будет чудесно, если вам удастся вызвать у слушателей эмоциональный отклик. А если еще и получится надавить на два чувства — осязание и зрение, велики шансы, что вы сможете установить с аудиторией длительную эмоциональную связь. Три минуты — слишком мало, чтобы успеть рассказать обо всех наблюдениях, которые вы сделали во время исследования. Да это и не нужно — достаточно одной-двух эмоциональных деталей, а все остальное дорисует воображение слушателей. Как сказал однажды легендарный режиссер Орсон Уэллс, «…зрителям достаточно намека на сцену. Не больше. Если дать больше, они сами ничего не захотят вкладывать в фильм. А намек подтолкнет их к совместному творчеству».[78]

Составьте список сделанных вами наблюдений и их характеристик. Вычеркните все, что покажется слишком общим, а из оставшегося выберите три-четыре ключевые детали, лучше всего характеризующие сложившуюся ситуацию. Если удастся одну-две из этих деталей показать наглядно, будет даже лучше. Первые три слайда нужно структурировать следующим образом.

Чтобы обрисовать ситуацию, необходимо кратко и эффективно продемонстрировать проблемный паритет в интересующей вас отрасли, сегменте или категории. Для этого проштудируйте собственный анализ конкуренции и стереотипы, которые вам удалось выявить. С помощью этих стереотипов продемонстрируйте, что на рынке все поступают одинаково: конкурентная борьба ведется одинаковыми методами и долгое время ничего не меняется.

Например, если интересующая вас компания — Starbucks, то проблемный паритет состоит в том, что бармены сейчас подают капучино во всех кафе, даже в McDonald’s и 7-Eleven. (Конечно же, на этом слайде вы обрисуете проблему на интересующем вас рынке.)

В центре вашего внимания — потребители. Просмотрите свои наблюдения в поисках «моментов напряжения» и выберите три-четыре, чтобы проиллюстрировать свою презентацию. Помните: чем нагляднее вы преподнесете свои наблюдения, чем больший эмоциональный отклик они вызовут, тем лучше их запомнят слушатели. Сделать это можно с помощью фотографий или видео, а дополнить нужно удачной цитатой из тех, что вы услышали от потребителей. Но будьте осторожны: если визуальный ряд не соответствует словам, слушатели ничего не запомнят.