Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

направление для детей), а количество магазинов превысило 77 более чем в 25 городах. Айдентика в том виде, в котором мы ее разработали, живет практически 10 лет без изменений.

Кейс. @Когдаявырасту

Торговая марка продуктов детского питания

Заказчик: ООО «Фармалакт»

Авторы: LINII

Год создания: 2018

В мае 2018 года в Ногинске открылось уникальное для России производство питания для детей раннего возраста. Категория продуктов для самых маленьких – одна из наиболее консервативных и в то же время высококонкурентных на рынке России. Здесь годами правили бренды «Агуша» и «Фрутоняня». Разработкой бренда для нового предприятия – стратегией, неймингом и дизайном упаковки – занималось агентство LINII.

Качественное исследование, которое мы провели в нескольких городах России, наглядно показало масштаб стресса современной мамы. На нее давит общество, требуя соответствовать образу «хорошей матери». Она постоянно переживает, сравнивая развитие своего малыша с усредненными нормами из табличек в интернете, воспоминаниями собственной мамы или рассказами подруг о своем «идеальном» опыте.

Любое отклонение от этих норм сразу приводит к страху за будущее ребенка и чувство вины. В результате очень часто мама ощущает, что делает что-то неправильно: мало ухаживает, редко общается, не дает досточно витаминов. В общем, где-то именно она всегда не дорабатывает и не додает. А ведь это в корне неверно. Мамы жертвуют максимумом своего времени, внимания и любви малышам, закладывая базу на очень далекую перспективу. Их важно поддерживать и регулярно напоминать им, что они все делают правильно.

Среди устоявшихся игроков в данной категории на пике продаж десятилетиями держались одни и те же бренды, и, чтобы войти в их число, нужно было придумать действительно нестандартное решение, которое могло бы убедить молодых родителей попробовать новый продукт. В процессе исследований мы узнали: когда молодые мамы не уверены в правильности рациона малыша, они обращаются за ответами на свои вопросы к соцсетям и интернету. Наша задача – найти подход к этим молодым мамам. Показать, что бренд говорит с ними на одном языке, понимает их эмоции и предлагает решение, отвечающее их ежедневным потребностям.

Команда проекта провела много времени на «родительских» форумах и в сообществах, где молодые мамы могли открыто высказаться о своих чувствах. Мы общались с реальными родителями и искали среди знакомых тех, с кем можно было бы обсудить их потребности, страхи и надежды. Мы действительно глубоко погрузились в тематику развития ребенка, и из этого родился инсайт для бренда. Мамы прилагают максимум усилий для развития малыша, и главная награда для них – знать, что они вырастили здорового и счастливого ребенка. Глядя на него, они будут вспоминать весь путь его взросления и гордиться не только им, но и немного собой. Наша упаковка словно обещает эти будущие моменты и подбадривает мам. А чтобы подкрепить их уверенность, мы придумали название с хэштегом (#) в начале фразы и с открытой конструкцией в конце: #Когдаявырасту. Как будто малыш уже подрос и говорит своей маме: «Ты молодец, ты все правильно сделала, когда я был маленький!»

Каждое SKU раскрывает это название-фразу по-своему: когда я вырасту – я буду обнимать тебя. Когда я вырасту – я буду сильным. Когда я вырасту – я буду заботиться о тебе. Когда я вырасту – я буду улыбаться, я буду путешественником, я буду поддерживать тебя и т. д. Мы разработали более 50 вариантов таких фраз. Такое решение дало идею и для концепции соцсетей: каждый пост бренда начинается с этой фразы и раскрывает то, как каждый продукт #Когдаявырасту помогает маме растить своего ребенка умным, сильным, красивым.

Кейс. «Ноу-хау от “Билайн”»

Розничная сеть телефонов и товаров электроники от одного из ведущих сотовых операторов России

Авторы: LINII

Год создания: 2012

Так получилось, что с этого проекта началась история агентства LINII. Я тогда только-только уволился из BBDO Branding, где проработал креативным директором пять лет. И буквально через несколько дней после моего увольнения и начала «свободного плавания» мне позвонил знакомый и предложил поучаствовать в тендере на название и визуальную концепцию нового розничного бренда от Билайн. Тендер был бесплатный и других проектов не было, поэтому мы согласились. На подготовку у нас было всего три дня: мне позвонили в четверг, а в понедельник надо было уже презентовать концепции. Но нас это, конечно, не остановило!

В пятницу мы встретились на брифинге, за субботу придумали несколько названий, в воскресенье нарисовали концепции, а в понедельник их презентовали. Удивительно, но мы выиграли. Более того, концепт реализовали практически в том же виде, в котором мы его изначально представляли. Он без изменений с 2013 года существует уже много лет.

Новому бренду требовалось название, которое отражало бы основную идею, звучало легко и современно, но в то же время оставалось понятным одновременно для молодежи и людей среднего возраста. Идея новизны и ассоциация с сервисом – таким, где можно найти ответ на интересующий вопрос – воплотилась в простом, но емком названии «Ноу-Хау». Оно не только воспринимается как символ инновации, но и ассоциируется с возможностью получить ответ «Знаю! (Ноу)» на вопрос «Как? (Хау)».

Идея бренда родилась из проблемы, которую озвучил представитель заказчика: люди реже ходят в розничные магазины, предпочитая покупать в онлайне. Как их вернуть в офлайн? Что можно предложить? Мы спросили себя: если люди продолжают ходить в магазины, то зачем? Ответ оказался простым: у них есть какие-то вопросы, на которые им не могут ответить в онлайне. А раз есть вопросы – мы на них ответим. Так и родилась концепция бренда «Ноу-хау от “Билайн”».

Вся визуальная концепция вышла из названия: я придумал логотип с вопросительным и восклицательным знаками, который сиволизирует мысль «у вас есть вопросы – у нас есть ответы» и первый слоган бренда: «Нас часто спрашивают». И вся вербальная коммуникация строится на вопросах и ответах. Сеть до сих пор существует и, насколько нам известно, прекрасно себя чувствует.

Кейс. Заверните!

Сеть кафе быстрого питания

Авторы: LINII

Год создания: 2022

Фастфуд «Заверните!» – проект предпринимателя, специализирующегося на коммерческой недвижимости и развитии сельского хозяйства Егии Асатряна. Вдохновленный уличной едой в Сингапуре, он открыл свое первое заведение, ориентированное на молодежь и семьи.

Проект задумывался как сеть ресторанов быстрого питания формата «у дома». Симпатичные и чистые ларьки, четыре-пять посадочных мест, открытая кухня и простые, но вкусные блюда в меню должны были создавать ощущение уюта и натуральности. В идеале хотелось создать нечто, похожее на прежний McDonald’s с его высокими стандартами качества, отличным