Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

несколько лет работала копирайтером в ивентах. И однажды мне надо было придумать название для масштабного фестиваля футбола от Coca-Cola. Слова «футбола» и «Coca-Cola» рифмовались. И я соединила в одной фразе все, что было можно: дескриптор (праздник футбола), слоган и название, – получилось: «Праздник футбола О-ле Coca-Cola!» В результате в четырех словах удалось вместить максимальное количество информации: что это, для кого это и добавить call to action (призыв к действию).

В рекламе часто используют слоганы и хедлайны. В чем тут разница? Слоганом чаще всего принято называть имиджевую идею бренда: Just do it, Think differ, Ask for more. Слоган пишут рядом с логотипом (на пэкшоте крупный план рекламируемого продукта). Хедлайн (в переводе «заголовок») – это фраза на принте, которая выражает конкретизацию имиджевого слогана или тактическую идею бренда. Хедлайнов может быть много даже в рамках одной РК. И это называется серией. Хедлайны можно менять. Имиджевый слоган, как и логотип, придумывается надолго и может служить бренду годами и даже десятилетиями.

В рекламной кампании, с которой началась история Ikea в России – «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» – это хедлайн, а «Есть идея, есть Икеа» – имиджевый слоган.

P.S.: Сегодня коммуникация стремится следовать нескольким трендам: эмоциональность. Компактность. Результативность. А потому между названиями, слоганами, текстами и заголовками происходит взаимопроникновение. А значит, мы можем предлагать клиенту не только классические название, дескриптор, слоган, но и неклассические #названиедескрипторслоган.

Часть III. Проверить

Глава 1. О словах в цифрах

ФИПС и Роспатент

Для начала давайте разберемся, как и где происходит регистрация названий и товарных знаков. Что это за организация, в которой слово, придуманное вами, вдруг становится официально зарегистрированным товарным знаком.

Есть две взаимосвязанных организации – это Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент) и Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Обе относятся к государственным органам, защищающим интеллектуальные права на территории России, в том числе и права на товарные знаки.

Роспатент – государственное ведомство, которое занимается учетом всех заявок на товарные знаки и патенты на территории России. Оно также отвечает за охрану и защиту прав интеллектуальной собственности в международном формате.

Индивидуальные предприниматели и юридические лица, зарегистрированные на территории Российской Федерации, могут подать заявление о регистрации своего товарного знака в ФИПС самостоятельно или через патентного поверенного. Лица, у которых нет статуса резидента Российской Федерации, вправе зарегистрировать торговый знак только через патентных поверенных.

Что такое МКТУ и сколько там названий

Все товарные знаки регистрируются Роспатентом согласно Международной классификации товаров и услуг (сокращенно – МКТУ). Это единая классификация, используемая во всем мире для регистрации товарных знаков. Принята она была еще в 1957 году, несколько раз пересматривалась и окончательный вид приобрела в 1979 году.

Согласно МКТУ все товары и услуги разделены на классы по тематикам и сферам бизнеса. Всего в системе 45 классов: с 1 по 34 – товары, с 35 по 45 – услуги.

Чтобы зарегистрировать свой бренд в Роспатенте, нужно выбрать в МКТУ класс (или несколько классов), который как можно точнее описывает ваш продукт, и подать заявку на регистрацию. Ваш товарный знак будет защищен только в отношении тех классов товаров и услуг МКТУ, которые вы укажете при регистрации.

Самая главная проблема нейминга и головная боль всех, кто регистрирует ТМ, связана как раз с классификацией и распределением разных видов бизнеса по классам МКТУ. Наполненность классов МКТУ очень неравномерная. Самый перенасыщенный – 35 класс, в котором регистрируются все компании, которые хоть чем-то торгуют. На начало 2025 года в нем числилось более 200 тысяч обозначений, и при этом ежегодно количество регистраций пополняется на несколько десятков тысяч. Когда начинаешь проверять названия (о том, как проверить названия, вы узнаете в этой главе) в этом классе, часто возникает ощущение, что свободных слов уже просто не осталось, все придумано и зарегистрироваться почти невозможно.

Чем популярнее и востребованнее услуга или продукт, тем больше будет зарегистрированных компаний и заявок в нужном классе. Это важно знать неймерам и предпринимателям, потому что в таком случае будет крайне сложно самостоятельно придумать и зарегистрировать название. А еще подобная занятость категории говорит о том, что на эту услугу есть большой спрос.

Традиционный титул чемпиона по количеству регистраций уже много лет принадлежит 35-му классу (оптово-розничная торговля). В нем рекордное количество названий – 221 971 (на конец 2022 года). Затем взлетевшие за последние несколько лет 9-й и 42-й (в них регистрируют гаджеты и софт). В 9-м классе 155 431 название, в 42-м – 122 812. Следом идут 5-й класс (фармацевтика, медицинские препараты) – 115 953 наименования. И замыкает пятерку 41-й класс (образование) – тут всего 100 687 названий.

Самый же свободный и незанятый класс сейчас – 15-й. В нем регистрируются названия для музыкальных инструментов, и сейчас там всего 6129 наименований. Интересная ситуация сложилась в 33-м классе, где регистрируют торговые марки алкогольных напитков. Этот класс – не самый заполненный, но в нем есть своя специфика: в этой категории большой спрос на русские словарные слова, и желательно короткие. Понятно, что если в этом классе на сегодня зарегистрированы 52 007 названий, то практически все русские слова с подходящими ассоциациями уже давно зарегистрированы. Поэтому новые названия в этом классе – это все больше словосочетания или фантазийные слова, то есть новояз.

С каждым годом количество незарегистрированных слов и комбинаций становится все меньше и меньше, примерно также, как истощаются запасы полезных ископаемых. Если раньше, около 10 лет назад, в процессе работы над новым брифом мы придумывали 80-100 названий и из них было 30–40 охраноспособных, то сейчас из 100 названий, поданных на проверку, свободно не более 10, а иногда еще меньше – 3–5.

Как мы писали выше, свободных для регистрации слов и словоформ с каждым годом становится меньше, при этом законы не только не смягчаются, но наоборот, ужесточаются. Кроме этого существует много абсолютных ограничений: нельзя регистрировать аббревиатуры, цифры и собственные имена или же только графическое изображение названия. Приемы, которые раньше выручали и помогали зарегистрировать спорные и сложные случаи, сейчас почти не работают.

Как эта ситуация влияет на нейминг?

Сегодня нейминг – это услуга примерно на 70 % связанная с юридическими процедурами, проверками и только на 30 % – с креативом и творчеством. Чем сложнее кейс, тем важнее и значимее становится проверка и регистрация. Да, мы по-прежнему придумываем слова, работаем со словарями, брейнштормим