Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

Дескриптор в переводе с английского означает описание. Фактически это расшифровка названия. Без дескриптора мы не сможем быстро понять, что перед нами. Поэтому несмотря на функциональность, простоту и краткость, дескриптор несет важную функцию: он все объясняет.

Первый канал, радио «Маяк», кинотеатр «Октябрь», ресторан «Прага», Академия Коммуникаций Wordshop, имидж-студия «Персона». Уберите слова-дескрипторы – и вам будет непонятен контекст и назначение брендов.

История одного кейса.

А теперь представьте, что цветочный магазин не просто продает цветы, но еще и вазы, подарки, предметы интерьера. А сами цветы – больше, чем букет в целлофане, это настроение, праздник и лето (даже если на дворе снег). Продавцы в таком магазине будут для настроения танцевать и петь, и их будут отбирать для работы через кастинг. Главная задача бренда, как ее видит хозяйка магазина, – помочь каждому жителю ЖК сделать любой день праздничным и атмосферным.

Я хотела сделать название простым, легким и позитивным, как цветок. Мне важно было также не мудрить и продемонстрировать человечность и простоту самой идеи – дарения цветов. И я очень рада, что был выбран вариант #ЦВЕТОЛЕТО. Это фантазийное название, которое выражает идею цветов и лета круглый год. Хэштег перед названием указывает на присутствие бренда в соцсетях.

И все-таки только названия для бренда недостаточно. А потому добавим к названию разные дескрипторы. И посмотрим на изменение контекста и смысла.

Варианты дескрипторов:

1 вариант. #Цветолето. Цветочный магазин. Комментарий: понятно, но скучно.

2 вариант. #Цветолето. Цветы. Декор. Подарки. Комментарий: чуть веселее, но все равно не «цепляет».

3 вариант. #Цветолето. Танцующие цветы. Комментарий: слишком креативно и непонятно, о чем речь.

4 вариант. #Цветолето. Цветы со всего мира. Комментарий: уже лучше. Просто и понятно про ассортимент. Но непонятно, почему в названии лето.

5 вариант. #Цветолето. Цветы&Идеи подарков. Комментарий: название и дескриптор про разное и в разных стилях.

6 вариант: #Цветолето. Лето круглый год. Комментарий: это рабочий вариант. Может быть слоганом.

7 вариант: #Цветолето. Цвет. Настроение. Лето. Комментарий: этот вариант мне нравился больше всего. Сразу понятно, что цветы создают настроение. А от простых слов веет летом, позитивом – и хочется купить цветочков и сделать кому-то приятное…

Итак, выбор клиента: #Цветолето. Цвет. Настроение. Лето.

Как это работает? #Цветолето. Цвет. Настроение. Лето – оригинальная концепция магазина. Мы можем каждый день выбирать цвет или цветок, или настроение. И писать на доске мелом, как это делают в кофейнях. У них есть блюдо дня. А у нас будет цвет или цветок, или настроение дня. Например, цвет дня синий – цветок ирис – всем, кто покупает ирис, скидка 10 %. Или цвет дня желтый – цветок дня – желтая роза – всем, кто покупает желтую розу, в подарок бесплатная упаковка.

P. S.: Дескриптор – это не просто несколько слов, которые объясняют потребителю, о чем бренд. Правильный подбор этих слов создает дополнительные смыслы и вызывает нужные эмоции. А это сразу же повышает привлекательность бренда.

Не все ли равно, какой домен?

Домены – это один из вербальных инструментов брендинга. Хотя бы потому, что домен – это виртуальное название бренда для digital-среды. И надо стараться занять не «кривой», а максимально правильный красивый домен. Покажу на конкретном примере, какие разные могут быть варианты домена. И как найти решение даже в ситуации, когда все хорошее уже занято.

У моей подруги появился новый проект – архитектурное бюро «Больше». И она попросила помочь мне подобрать домен, так как слово bolshe уже было занято в зоне ru.

Конечно, всегда можно найти незанятые варианты с доменными зонами второго уровня – типа net, pro, biz. Но я такие варианты не люблю, так как считаю их неудачными и «кривыми».

Еще можно сделать словосочетание. То есть добавить смысловое слово, чтобы получилась фраза. Например:

bolshechem.ru

bolsheidei.ru

Такие варианты обычно свободны. Но по мне, несколько надуманные. Хотя, если ничего не получается придумать, то в ход пойдут и они…

Еще можно добавить «хвост», то есть ничего не значащие слова, типа group или agency, или buro. Например:

burobolshe.ru

Но это тоже «криво» и сразу понятно, что свободного домена не было, поэтому слово нарастили…

Решение пришло неожиданно простое. Я стала думать, о чем этот бренд? Проект «Больше» – о том, что архитектура в брендинге дает супербольшой результат для бизнеса. И я стала подбирать слова.

Больше. Супербольше. И тут я неожиданно поняла, что если заменить «Супер» на синоним, то получится… Архибольше.

arсhibolshe.ru

Архибольше – это и про результат, и про эмоции, и про специфику деятельности – архитектуру для брендов. Пишем «архи» латиницей через archi (от слова architecture). И получаем идеальный домен.

Сегодня архитектурное бюро «Больше» расположено на arсhibolshe.ru. И это, согласитесь, красивый домен.

P.S.: Правильное решение приходит не сразу. И когда вы его находите, сразу возникает ощущение точности попадания в цель. В ту же секунду меркнут все другие варианты. И становится понятно, что, оказывается, есть разница между всем, что было, и тем единственным финальным решением. Мне кажется, ради этого «не все равно» стоит проявить упорство и немного помучиться.

Слоганы. Хедлайны. Заголовки. Дескрипторы. В чем разница?

Короткие цепляющие фразы придумываются для привлечения внимания. Как их отличить? Или, может, все они одинаковы?

Начнем с названий. Традиционно названия – это одно, реже два слова. Но в некоторых категориях есть нюансы. В названиях фильмов (книг, спектаклей) иногда используются фразы, которые претендуют даже не на идею (слоган), а на короткий логлайн. Например, «И целого мира мало», «Иван Васильевич меняет профессию», «Жизнь как смертельная болезнь, передающаяся половым путем» (фильм К. Занусси), «Вчера наступило внезапно, Винни-Пух, или Прощай, Битлз» (спектакль театра «Около дома Станиславского»).

Из-за того, что все занято, бренды называются все длиннее и длиннее и используют все более изощреннее приемы. Например, ресторан может в качестве названия взять разговорную реплику и оформить ее в виде прямой речи. И это будет названием:

– Дорогая, я перезвоню…

Почему это название, а не слоган? А это и слоган, и название. Или название-слоган. И у этой конструкции вполне понятная задача: назвать бренд и сформулировать идею бренда. Причем сразу и компактно.

Эта же тенденция наблюдается в BTL-сфере (непрямая реклама, где все внимание – на прямой контакт с потребителем). Там очень часто название и слоган ивента сливаются. Почему? Потому что нет времени на долгое объяснение. Надо сразу назвать и позвать.

Я