Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

и портеры, сауэры и стауты. Он попробовал все сорта, представленные в супермаркетах (такие как Michelob Light) и произведенные в частных пивоварнях, о которых большинство потребителей никогда не слышали (например, Cascade Brewing Bourbonic Plague или Avery Brewing Company Rumpkin).

Любимым для Тима стало пиво из пивоварни Avery Brewing Company Rumpkin (пять звездочек: «Структура плотная, густая, маслянистая, карбонизация мягкая, долгое горьковатое послевкусие. Великолепно!»). Меньше всего эмоций вызвало пиво Cave Creek Chili Beer от компании Black Mountain Brewing (половинка звездочки: «Я люблю перец чили, люблю пиво, но это нечто ужасное. Очень неудачное сочетание. Больше двух глотков не сделать»). Стоит сказать, что тысячам сортов пива дают безликие описания вроде «сладковатое» или «чистый, освежающий вкус с золотистым оттенком».

Тим – один из сотен тысяч биргиков (любителей пива), которые пользуются сайтом RateBeer.com. Он появился в 2000 году как площадка для любителей пива, на которой они могут обмениваться информацией и делиться впечатлениями. За прошедшие годы пользователи оставили более одиннадцати миллионов отзывов. Сегодня сайт считается одним из самых популярных, полных и объективных сервисов для любителей пива.

В 2013 году сайтом заинтересовались ученые Стэнфордского университета – но по особенной причине. Они хотели изучить языковые изменения.

Социальные группы постоянно трансформируются: одни люди приходят, другие уходят. Например, в одной фирме все сотрудники раньше собирались на ланч в конференц-зале, но с течением времени кто-то уходил на пенсию, появлялись новые люди, и в конечном счете традиция исчезла.

Исследователей заинтересовали подобные изменения, происходящие в лексике. Как со временем меняются слова, используемые определенными группами людей? Меняется ли язык новых членов группы, пока они осваиваются? И могут ли эти изменения показать, кто из вновь вошедших останется в группе, а кто с большей долей вероятности из нее выйдет?

RateBeer.com представлял идеальную площадку для исследования. Ежемесячные обзоры давали представление о том, какие слова использовали люди в определенный период. Часто некоторые посетители оставляли несколько отзывов за месяц, что позволяло проследить, как менялся их язык с момента регистрации до последнего отзыва.

Рассмотрим в качестве примера запахи пива. В первые годы существования сайта пользователи чаще использовали слово «аромат» (например, «присутствует слабый аромат хмеля»). Со временем слово «аромат» сократилось до буквы «А» («слабый А хмеля»).

Слова, обозначающие фрукты («персик», «ананас»), стали употребляться иначе. Для оценки одного и того же пива пользователи с течением времени начали использовать названия групп фруктов (например, «легкие цитрусовые нотки» или «ноты тропических фруктов»). Само по себе пиво не изменилось – поменялось только его описание, хотя люди не получали служебных записок, указывающих, что нужно писать именно так, не было и общего собрания, на котором принималось решение употреблять именно такие словосочетания. Тем не менее со временем терминология преобразилась. Язык – живой организм, ему свойственно меняться.

Прослеживались изменения не только в группе, но и в языке отдельных пользователей. По мере того как посещения сайта становились более частыми, а время пребывания увеличивалось, пользователи начинали перенимать язык сообщества. Для наглядности достаточно было прочитать первые и более поздние отзывы. Люди начинали чаще использовать сленговые выражения и профессиональные термины, связанные с пивом, например «карбонизация» или «лейс» (следы пены на стенке бокала), тогда как местоимения «я» и «мое» стали появляться реже. Все реже встречались и обороты вроде «я думаю…» или «по моему мнению…». Люди подстраивались под общий стиль отзывов, где просто перечислялись впечатления от того или иного сорта пива.

Для получения более полной картины ученые выяснили, насколько использование определенных слов характерно для всего сообщества. Иными словами, как часто отдельные люди использовали выражения, употребляемые в большинстве обзоров RateBeer.com в определенное время.

Выяснилось, что посетителей сайта можно разбить на две категории в зависимости от стиля поведения. Новички были вполне восприимчивы и охотно приспосабливались к правилам сообщества. Они быстро усваивали принятый язык и начинали им пользоваться, употребляя именно те выражения и слова, которые были в ходу.

По окончании периода адаптации некоторые пользователи становились более консервативными. Они переставали использовать в отзывах новые слова, их язык словно замирал. У большей части трансформации в языке продолжались – лишь небольшая группа оставалась на месте, не двигаясь вместе со всеми.

Язык помог выявить, как долго каждый пользователь постоянно посещал сайт. Некоторые из них на протяжении ряда лет заходили на сайт, чтобы оставить отзыв и пообщаться. Другие уходили через несколько месяцев. Стиль речи и лексика пользователей всегда позволяли безошибочно определить заранее, как именно они поступят.

Те пользователи, которые в меньшей степени адаптировались к языку сообщества, с большей долей вероятности вскоре уходили. Предсказать это помогали первые оставленные ими отзывы. Скорее всего, эти люди сами еще не осознавали того, что позволял прогнозировать их язык.

В первых пяти главах этой книги мы говорили о разных типах волшебных слов: слова, помогающие активировать идентичность и свободу выбора; слова, передающие уверенность и помогающие верно формулировать вопрос; слова, позволяющие выражаться конкретно; слова, которые подключают эмоции. Но для полного понимания сказанного и для оценки влияния слов нужно рассматривать употребляемые фразы в контексте. То есть учитывать, как произнесенное одним человеком соотносится со сказанным другими. И вот тут нам помогут исследователи, изучавшие речь любителей пива. Их изыскания не просто показывают, что одни слова более, а другие менее уместны в той или иной ситуации. Они демонстрируют важность языкового сходства. Подтверждением этому был тот факт, что на сайте оставались те люди, чьи языковые особенности совпадали с преобладающими в сообществе.

Понять, какова будет активность людей на сайте в дальнейшем, помогает языковая дистанция. Для использования ее силы необходимо определить:

1) когда следует использовать языковое сходство;

2) когда следует использовать языковые различия;

3) как создать правильное чередование.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКОВОГО СХОДСТВА

Корпоративная культура обсуждается довольно часто. Ее целью является построение сплоченного коллектива, в который впишутся новые сотрудники, и поддержание этой сплоченности на должном уровне.

Что же такое корпоративная культура? Как измерять ее уровни, если не отталкиваться от весьма приблизительно определяемых убеждений и ценностей? Существует ли взаимосвязь между тем, чтобы сотрудник вписался в коллектив и отвечал требованиям корпоративной культуры, и тем, чтобы он оказался таким же хорошим работником?

Профессиональный сленг и терминология есть как у любителей пива, так и у представителей профессий и групп, разделенных по интересам. Основатель стартапа обсудит «проброс», ретейлеры – «омниканальность», а трейдеры с Уолл-стрит расскажут про «мамкиных трейдеров» и как «быковать». Но, помимо этих специальных слов и выражений, существует другая лексика, которую используют организации и даже целые отрасли. В некоторых случаях применяются сокращения слов и урезание предложений. Или же, напротив, их удлиняют. Одни употребляют конкретные выражения, другие – абстрактную лексику.

Для изучения связи между особенностями речи и успехом в работе команда ученых провела анализ источника лингвистической информации, которому мы придаем мало значения, – электронной почты[76]. В отличие от посетителей сайта RateBeer.com, сотрудники не пишут отзывы – но пишут электронные письма. Почти все. Обращения к коллегам с запросами информации, отчеты о работе, письма с планом презентации и расписанием встреч с клиентами. И тысячи пометок на всевозможные темы.

Ради интереса выделите минутку времени, откройте электронную почту и просмотрите папку «Отправленные». Может показаться на первый взгляд, что здесь только деловые и личные письма. Все тривиально. Часто так и есть. Но это не просто письма – это ваши письма.

Первые строчки, тема, скрин страницы 23 из презентации в PowerPoint – все это говорит о том, чем наполнена ваша жизнь. По письмам можно судить не только о вашей работе и деловых проектах, но и о том, какой вы коллега, руководитель и, возможно, даже друг. Для исследователей эти послания – черепки, кусочки артефактов вселенной, носящей ваше имя. Как найденные при раскопках предметы могут поведать археологам о древней цивилизации, так и ваши письма способны рассказать современным ученым о вас и о том, как вы менялись с течением времени.

За пять лет ученые провели анализ более десяти миллионов электронных писем, которые сотнями отправляли друг другу сотрудники средней по размеру компании. Все, что Сьюзен из бухгалтерии написала Тиму из отдела кадров, а Люсинда из отдела продаж – Джеймсу из отдела исследований. Однако ученые обращали внимание не на то, кому предназначались письма, а какие слова использовались при их написании. И это гораздо интереснее. Исследователи изучали не содержание