Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес

таргетируют на вас? И наоборот: вы ищете некий определенный гаджет в онлайн-магазинах – но каким же образом узнать, что его можно прямо сейчас приобрести в Best Buy под боком, вместо того чтобы ждать два-три дня доставку с Amazon Prime? Наша идея сводилась к созданию приложения, которое позволяло бы владельцам магазинов сканировать штрих-код продукта и тут же создавать рекламную кампанию онлайн. Кампания рекламировала бы, что продукт можно приобрести офлайн, совсем неподалеку.

Теперь немного стартаповской педагогики.

Когда вы сталкиваетесь с какой бы то ни было стартаповской идеей, задайте себе один простой вопрос: «Сколько чудес должно произойти, чтобы эта идея преуспела?»

Если ответом будет «ноль», то вы имеете дело не со стартапом, а с обычным бизнесом наподобие прачечной или грузоперевозок. Все, что вам нужно, – это капитал и минимальный набор документов. В условиях двустороннего рынка вы уже скоро начнете получать прибыль.

В случае со стартапом должны происходить чудеса, причем строго определенное количество чудес.

Большинство успешных стартапов зависят только от одного чуда. Для Airbnb это чудо заключалось в том, что люди стали пускать незнакомцев в свои свободные спальни и летние дома. Это было чудо с точки зрения поведения пользователя. Для Google это было создание экспоненциально лучшей поисковой машины по сравнению со всем тем, что существовало тогда – чудо технологическое. Для Uber и Instacart чудо заключалось в том, чтобы убедить людей платить за услуги реального мира через сайты или телефоны. Это было чудо с точки зрения организации процесса взаимодействия с потребителем. Для Slack чудо заключалось в том, чтобы убедить людей работать по той же схеме, по которой они раньше чатились со своими девушками. Это было чудо с точки зрения организации рабочего процесса.

Для создателей большинства пользовательских приложений (например, Instagram) чудо совершается довольно просто. Сначала вы привлекаете пользователей в свое приложение, а затем осознаете финансовую ценность вашего уникального подхода к взаимодействию человеческого мозга с одной стороны и клавиатуры или сенсорного экрана – с другой. В этом заключалось чудо Facebook: на раннем этапе его существования этой платформой пользовался каждый американский студент. Для масштабирования проекта требовалось много технических знаний, и если бы они допустили тут ошибку, это бы их погубило – но не это стало причиной успеха. Инвестирование в приложения, ориентированные на прямое взаимодействие с пользователем, – всегда лотерея по причине уникальности и полной непредсказуемости такого чуда. Это поистине колесо рулетки по наращиванию числа пользователей, где шансы на выигрыш тонки, как лезвие бритвы.

Классический признак дрянной стартаповской идеи – то, что для успеха ей требуется как минимум два или более чуда. В этом как раз и заключалась наша проблема. Чудес, которые нам были необходимы, хватило бы на целую Библию.

• Убедить владельцев малого бизнеса обращаться к нам за маркетинговыми услугами.

• Нам надо было решить проблему сканирования штрих-кода телефоном[21].

• Нам надо было сгенерировать исчерпывающую базу данных продающихся в розницу продуктов. Эта база должна была содержать релевантную метаинформацию: цены, отзывы, номера моделей.

• Нам надо было с помощью программного кода сгенерировать рекламные кампании на основе этой базы данных по продуктам.

• Нам надо было наладить лучший в мире процесс управления маркетингом и рекламными кампаниями – причем так, чтобы даже самые несведущие рекламодатели оказались в выигрыше.

Итого пять чудес для затравки (не считая чудес практического толка: найти финансирование и общий язык с сооснователями). На четыре чуда больше, чем допустимо. Любое отдельно взятое из них могло бы полностью поглотить все усилия проспонсированного стартапа. К каждому вышеупомянутому чуду я смог бы привести в пример два или три стартапа, которые пытались поступить именно так. А мы тут собирались одолеть все пять – мы, три перепуганных парня без денег и сети деловых контактов. Даже будучи наивными болванами, мы быстро осознали это после интервью в YC и именно поэтому провернули классический для стартапов трюк: резкая смена стратегии.

Это абсолютно каноническое явление для стартапов, и на нем стоит на секунду задержаться. Вы не найдете ни одной статьи в Wired или Fast Company – ни одной лебезящей выдумки о неизбежном и заслуженном прорыве стартапа к мировому господству – без того, чтобы не столкнуться с этим выражением хотя бы раз.

«Резкая смена стратегии» по идее должна напоминать полуповорот у балерины – элегантную смену направления движения, которая столь же полна грации, сколь и (по крайней мере, хочется так думать) намеренна. На самом деле смена стратегии стартапа – это спринт одержимых паникой. Сопоставимо с поведением пассажира «Титаника», который увидел последний свободный спасательный плот. Это было даже не разовое явление: свой конечный продукт мы неофициально называли «План J» – по количеству тех поворотов, которые мы сделали, начиная с «Плана А». Ну, вот так оно и получилось, дорогой читатель: мы произвели резкую смену стратегии. Плие!

Но мы сами себя опережаем. Все это станет ясно только после многочисленных прогулок с Полом Грэмом, а мы пока не заслужили права на это.

Вернемся к тому моменту, когда я, скрываясь от посторонних глаз в Adchemy, работаю над приложением для Y Combinator. Если я верно усвоил эссе YC и Пола Грэма, вот что представлял собой точный профиль предпринимателя YC: мечущий бомбы анархист-провокатор, взявший что-то от хладнокровного палача, а что-то от дерзкого эксцентрика (например, разбирающегося в технологиях двенадцатилетнего мальчика). Выявите такую возможность для нового бизнеса или совершенствования уже существующего, которую не рассмотрели другие. По-умному вмешайтесь в ситуацию и ликуйте, наблюдая за созданным прорывом (или разрушением).

В таком же духе мы ответили на мой любимый вопрос из заявки для YC[22]:

КАКУЮ (НЕКОМПЬЮТЕРНУЮ) СИСТЕМУ ВЫ КОГДА-ЛИБО ВЗЛАМЫВАЛИ?

Я проводил атаку типа «человек посередине» в разделе знакомств через онлайн-объявления на Craigslist. Я запостил объявления от лица женщины, которая ищет мужчину, и от лица мужчины, который ищет женщину. Я отправлял мейлы от реального мужчины к несуществующей женщине, как ответы от несуществующего мужчины к реальной женщине, и, по сути, создал пересечение потоков сообщений. В какой-то момент я переключил все мейлы реальных людей с моего фейкового мейла на мейлы реальных людей противоположного пола. Насколько я понимаю, дело закончилось свадьбой, потому что после «перемонтажа» потока сообщений мейлов на свой адрес я больше не получал.

И так продолжалось до конца списка вопросов.

Звучный слоган для зарождающейся идеи был взят из личного опыта: мы создавали аналог Goldman Sachs в сфере рекламы, будучи высокопарно уверенными, что такой может существовать. Еще одним примером классического мышления в стиле Y Combinator была формулировка «Х от Y», где Х и Y сами по себе понятные вещи, но их пересечение становится инновационным или интригующим. В частности, Пол Грэм в своем эссе рекомендовал использовать этот мотив при презентации проекта инвесторам. Сейчас такой прием превратился в ужасное клише – но в свое время, как и любой мем, пользовался такой популярностью среди представителей истеблишмента, что стал в своем роде классикой. Даже сейчас иногда можно услышать фразы вроде «Uber для велосипедов» или «Netflix в сфере мужского нижнего белья» и так далее. Это кратчайший способ донести до слушателя суть вашего технологически-делового попурри, пусть хотя бы частично.

Ребята все еще не прониклись уверенностью, даже к тому моменту, когда