Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

В рекламе Subscribe Promo относительно большие тексты сменяются быстро, и их невозможно полностью прочитать за один раз:

«Маркетинговые исследования», «Недвижимость. Алкоголь. Табак. Медицина и фармацевтика. Продукты питания. Потребительские товары», «Транспорт. Отдых. Туризм.

Мобильная связь. Оборудование. Финансы. Страхование.

Спортивные товары»[481].

Технические возможности носителя позволяют менять текст не последовательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной. В рекламе газеты «Комсомольская правда» в фразе «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, «Яндексденьги», Rapida, e-port, Kredit pilot»[482] текст в разных частях баннера меняется так быстро, что его невозможно прочитать с одного раза.

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки.

Так, в рекламе РБК есть только тексты: «Надоел мусор в ящике?!» и «Только неслучайные письма!»[483]. Все разъяснения даются через гиперссылку.

Также и в рекламе Teztour приводится залинкованный адрес сайта с подробностями: Teztour. Египет. Турция. Испания. Ценные воспоминания, www.teztour.com»[478].

В рекламе «Отпуск. Ру» стрелка указывает на залинкован-ную, меняющую цвет фразу «Все о туризме»:

Все о туризме!

Туры. Визы. Билеты. Горящие. Курорты. Отели. Погода.

В Отпуск. РУ!!![484].

То есть представляется более эффективным небольшой «экран» баннера использовать в основном для иконического текста, ограничивая вербальный необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.

Так же как и на телевидении, существует риск, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение — часть пользователей (около 10 %[486]) работает в Сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офлайн-обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» — на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать реципиенту, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, реципиент сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все реципиенты. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания снова становится крайне желательной.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

5.5. Реклама одного продукта в различных СМИ

Сегодня крупномасштабные рекламные кампании часто предусматривают одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс). Это позволяет, во-первых, увеличить охватцелевой аудитории, во-вторых, усилить воздействиена ее представителей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио — воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение — привлечь зрителей эстетичностью продукта и т. д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в «автомобильные» часы и пр.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Как отмечалось выше, простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.

У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиапланирования и создания вербального рекламного текста для различных каналов распространения рекламной информации. Данный тезис можно проиллюстрировать примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампании.

В [487]рекламной кампании Турции как объекта для туризма и отдыха были использованы газеты и радио. В прессе публиковался следующий текст:

XVI–XVII вв. Незабываемые впечатления

Сегодня

Красота, сохранившаяся на века. Меняется ли она? Вряд ли. Райские уголки природы, великие произведения искусства, нежная ласка прибоя…

Красота не меняется. Она меняет нас Убедитесь в этом сами.

Турецкие авиалинии

Turkish airlines

(095) 980 52 02 www.turkishairlines.ru

Посольство Турецкой Республики в России, Бюро советника по культуре и туризму www.go-turkey.ru e-mail: [email protected][485].

Текст рекламы на радио гласит:

«Что вы хотите увидеть? Что вы хотите услышать? Какое ощущение вы ищете? Какое столетие вы хотите посетить?

Что вы хотите испытать? Турция. Добро пожаловать![486]».

Таким образом, текст в прессе более информативный и обстоятельственный: даны телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на радио более эмоциональный, короткий, без сложной информации. Можно заключить, что тексты соответствуют выбранным рекламоносителям.

В рекламной кампании магазинов «Икеа» были использованы пресса и телевидение. И хотя сами тексты разнятся, создается впечатление, что авторы клипа просто перенесли газетное или журнальное объявление на голубой экран. В прессе текст рекламы «Икеа» следующий:

Все будет ОКК!