Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

В рекламе сока «Тонус» солидный мужчина надевает ожерелье на шею девушке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретить миллионера своей мечты, надо красиво утонуть».

На яхте «откачивают» девушку. Женский закадровый голос: «Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».

Девушка плывет к яхте. Женский закадровый голос: «Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе».

Девушка смотрите берега в бинокль. Женский закадровый голос: «А чтобы быть в тонусе, надо чтобы тонус был в тебе».

На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись «чтобы ТОНУС был в тебе»[464].

Трудно правильно осознать события, так как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нем в естественной последовательности, возможности нет.

Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее, нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип Motorola, в котором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылают их друг другу:

Последовательно поверх картинки появляются титры «спецмотоэффект», «измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры MOTOROLA V535. Мужской закадровый голос: «Новая «моторола вэ пятьсот тридцать пять». Легкое общение с первого (…) Гарнитура блю туз в комплекте». Титры «Стопмотоснято». Логотип Моторолы, титры MOTOROLA и подпись «intelligence everywhere»[465].

Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы. Рассмотрим и другой пример — рекламу Citibank:

На экране символы вопросов. Закадровый женский голос: «Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такое возможно? Вот это новость».

На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос: «Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».

На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank 775 42 42 генеральная лицензия… Срок выплаты до пяти лет». Закадровый мужской голос: «Да, Ситибанк увеличил сумы кредита до семисот пятидесяти тысяч рублей. А сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас — семьсот семьдесят пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля в Петербурге. Представитель «Сити-банка» приедет к вам, чтобы помочь оформить все документы. Сити-банк — максимальный кредит с максимальной выгодой на максимальный срок».

На экране: «До 750 ООО руб. До 5 лет. 775 42 42 в Москве, 336 30 00 в Петербурге, www.citibank.ru Your citi never sleeps. Citibank»[466].

Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.

Порой бывает сложновато воспринять и русский язык, когда простые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и забор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:

На экране экскурсия в художественной галерее. Девушка-экскурсовод с взволнованным придыханием рассказывает о картине: «Посмотрите на эти облупленные после сильных морозов дом и забор. Да, в то время еще не существовало эмалевой краски «Ореол», стойкой к перепаду температур…»[467].

Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, так же как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его. Так поступили авторы рекламы медицинского центра:

На экране в верхней части титры «Медицинский центр On clinic», в нижней — 258-25-26, в средней — работающие врачи. Мужской закадровый голос: «Все в порядке. Но, к сожалению, это не так». Женский закадровый голос: «Если ваше здоровье вам дорого, проверьтесь на наличие инфекций, в том числе передающихся половым путем. Медицинский центр «Он клиник», имеющий современную лабораторию, гарантирует оперативность и качество всех видов анализов и полную анонимность. Доверяйте ваше здоровье профессионалам «Он клиник»». Мужской закадровый голос: «Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть. Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть».

На экране: фирменный знак и логотип «On clinic Medical Center», 258-25-26[471].

Таким образом, телефон все время присутствует на экране и повторяется голосом два раза.

5.4. Специфика рекламного текста в Интернете

Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. С одной стороны, она объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в Сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

С другой стороны, реклама в Сети обладает рядом уникальных, присущих только ей возможностей. По словам Е. П. Прохорова, «компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, со все более раскрывающимися качественными «дополнениями»»[472]. В данной работе внимание будет сконцентрировано именно на этих качественных «дополнениях», а также на специфических требованиях, которые они выдвигают к авторам вербального текста рекламы.

Несмотря на темпы роста затрат на рекламу в Сети, можно утверждать, что ее возможности пока еще изучены слабо и реализуются частично. Во-первых, как отмечает Я. Н. Засурский, «Интернет, новые информационные технологии не стали предметом анализа теоретиков переходного периода по простой причине: их книги написаны раньше, чем цифровой раздел и глобальный Интернет заявили о себе как о реальном факторе информационного развития мира»[468]. Во-вторых, эта технология развивается так быстро, что рекламный и медиабизнес не поспевают за ней, а в нашей стране (в силу материальных причин) за ней не поспевают и потребители. (То, что конкуренцию со стороны Интернета ощутили в первую очередь газеты, по мнению автора, объясняется скорее техническими причинами и является вопросом времени — как только, вероятно, лет через пять, проблема скоростной доставки значительных объемов информации получит доступное, «массовое» решение, телевидение станет следующей «жертвой».)