Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами:

Внимание! «Виза» и сеть магазинов «Союз» проводят открытый набор в школу искателей сокровищ. Эффективная голливудская система преподавания по методу продюсера блок-бастеров Джерри 0 Хайнена. Время набора слушателей ограничено с 19 мая по 19 июля. По окончании самый удачливый получит сокровища. Купи новый фильм «Сокровища нации» в магазине «Союз», расплатись картой «Виза» и выиграй фирменные призы от «Виза» и набор ди-ви-ди с фильмами Джерри О Хайнена или целый мешок золотых монет. Все на поиски сокровищ с картой «Виза»![408].

Игра слов в последнем предложении наверняка останется неоцененной.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий:

• Уникальное предложение. Два пылесоса по цене одного. Торопитесь, купите пылесос с кассетным фильтром и получите пылесос с бумажным пылес-борником в подарок.

• Мы могли бы предложить вам два разных пылесоса, но предлагаем всего один — новый «Самсунг До Клининг» — пылесос, который объединяет преимущества кассетного фильтра и бумажного пылесборника. «Самсунг До Клининг» — беспроигрышный вариант[409].

Практически невозможно воспользоваться формулой, предлагаемой в рекламе хирургического лечения, когда ее нужно воспринять на слух:

Когда лишний вес превращается в проблему? Чтобы получить ответ рассчитайте свой индекс массы тела. Для этого разделите свой вес в килограммах на квадрат роста в метрах. Если ваш индекс массы тела больше тридцати пяти, вам поможет хирургическое лечение. Телефон горячей линии: семь восемь три шесть семь шесть два[410].

В следующей рекламе также очень много информации, требующей значительной концентрации и усилий для ее осмысления:

Впервые в Москве. Жэ эс ка «Эко» представляет. Архитектурный проект европейского класса. Рядом Измайловский парк. В пяти минутах от станции метро «Семеновская». Великолепные планировки. Двухуровневый паркинг. Благоустроенный внутренний двор. Эко-комфорт и безопасность. Жилой комплекс. Эко-логика вашей жизни от «Капитал групп». Три шесть три ноль два шесть три. Три шесть три ноль два шесть три. Начало продаж…[413].

Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Авторам следующего примера удалось, на наш взгляд, максимально упростить текст и приблизить его к знакомым реципиенту ситуациям, образам и ощущениям:

Женский голос: А сейчас антистрессовая терапия для тех, кто за рулем. Вдохнули, подняли руки вверх, развели руки в стороны, нагнулись, выдохнули.

Мужской голос: Ой, е…

Второй мужской голос: Если обычные способы расслабиться вам не подходят, примите «Персен». «Персен» — натуральное успокоительное. Не вызывает сонливости. Для тех, кто за рулем. Когда нервы на пределе, «Персен» успокоит. Товар сертифицирован[414].

Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Как отмечает Е. П. Прохоров, «радиовещание в определенном смысле принудительно — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами»[415].

Эти особенности восприятия радиоинформации выдвигают специфические требования не только к журналистским материалам, но и к радиорекламе — информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Тут же прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту еще раз невозможно[411].

Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта. Во-первых, очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т. е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.

Во-вторых, строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:

— Для тех, кто жалуется на свою память.

— Второй сельскохозяйственный проезд дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».

— Центр техобслуживания «Мерседес Сервис» — круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30 %.

— Запомнили?

— Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», сто во-семьдесять один тринадцать семьдесят четыре, сто восемь-десять один тринадцать семьдесят четыре[412].

Первое предложение однозначно фиксирует, что сообщение предназначено для людей с ослабленной памятью, и естественно предположить, что будет рекламироваться средство от этой проблемы. Возможно, многие автовладельцы после этого вообще переключатся на другой канал — слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков. Если при слове «Мерседес» реципиент все же заинтересуется сообщением, он уже не узнает адрес сервис-центра. Адрес — это второстепенная, справочная информация. Место для нее — не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем — необходимые реквизиты.

При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения. Например, в следующей рекламе название компании повторяется два раза: