Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Формат радиостанции является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Так, на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т. д. Соответственно и стиль радиороликов напрямую зависит от формата радиостанции.

Специфика телеаудитории. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Все же с его помощью можно «выйти» на определенную группу зрителей. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры — через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки — через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины — через спортивные передачи, и т. д.

Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные[280].

По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51 %) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30 %, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»[281].

Кабельное телевидение — противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей — существует огромное многообразие кабельных специализированных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. «…Будущее за платным телевидением, считают все эксперты… Сюда уходят лучшие — наиболее образованные и высокодоходные категории населения»[282]. Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории[283].

Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и на кабельном телевидении, здесь подавляющая часть доходов получается от абонентской платы. Среди его недостатков можно отметить относительно малое количество зрителей. Сегодня в России «…только 2 % российских платных потребителей пользуются тарелками. В регионах их еще меньше — около 1,5 %»[284]. Зато у него весьма платежеспособная аудитория — приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.

Аудитория Интернета. По охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. Стоимость трафика в России также негативно влияет на количество аудитории.

По данным ВЦИОМ, «все больше россиян регулярно используют сеть Интернет (т. е. пользуются ей не реже, чем несколько раз в месяц): так, если в 2006 году доля таких респондентов составляла 22 %, то сейчас уже 38 % Причем, большая часть в этой группе обращается к сети ежедневно (23 % против 5 % в 2006 году), еще 11 %- еженедельно, 4 %- ежемесячно. 1 % пользуются Интернетом эпизодически. Постепенно снижается доля тех, кто вообще не использует Интернет (с 76 % в 2006 году до 60 % в текущем году)»[285].

Можно утверждать, что электронная аудитория имеет особенную ценность — она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

У электронной рекламы есть одно колоссальное преимущество перед другими видами СМИ — ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам.

3.2. Специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы

Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара. «Для них важно не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают»[286].

По словам Теодора Левита, «продукт — это не то, что подробно описывает инженер, а то, что от него ожидает потребитель. Потребитель покупает не товары, а ожидаемые пользы: не косметику, а обещанную красоту; не сверла диаметром в четверть дюйма, а дырки с таким диаметром; не акции некоей компании, а прирост капитала; не автоматизированные станки, а безошибочно сделанные металлические детали; не низкокалорийные взбитые сливки, а ласкающую самолюбие прихоть в сочетании с пользой утонченного характера»[287].

Говорят, что руководитель корпорации Revlon любил повторять: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».

Т. е. можно утверждать, что с рекламной точки зрения продукт не существует как «вещь в себе». Продукт — это то, что он собой представляет в глазах потребителей. Именно поэтому, как мы убедимся в дальнейшем, для рекламирования одних продуктов лучше подходят одни СМИ, а для других — другие.