Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

В работе Е. Л. Вартановой «Медиаэкономика зарубежных стран» представлена составленная Британскими рекламными организациями Audience Research Board и Committee of Advertising Practice таблица, в которой систематизированы достоинства и недостатки различных средств доставки рекламы с точки зрения доступа к аудитории, который они предоставляют, и реакции аудитории на рекламный контент СМИ.

Таблица 11. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей[278]Рекламоноситель Хорош, потому что… Но потребители… ТВ; типичные 30-секундные перерывы для рекламы Предоставляет доступ к национальной аудитории Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями Способствует творческой фантазии Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей Переключают каналы Смотрят вместо ТВ видео Критикуют рекламу за глупость и низкое качество Путают рекламные бренды Фрагментируются по мере развития цифрового вещания Радио; типичны 10-30-секундные рекламные перерывы Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район Имеет относительно дешевое размещение Имеет большой выбор радиостанций Не запоминают дешевые рекламные объявления Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям Пресса: газеты, журналы Предлагает регулярную публикацию Имеет четко определенную аудиторию Пролистывают скучные объявления Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов Внешняя реклама: наклейки, щиты, транспорт Большие по размеру и яркие рекламные сообщения Хорошо усваивается в условиях дорожных С трудом опознают рекламодателей Часто уделяют мало внимания Кинотеатры: 30- и 60-секундные перерывы Аудитория восприимчива и хорошо сегментирована (по возрасту и полу) Показ происходит в хороших условиях, где аудитория не имеет возможности отвлекаться Относительно малы по количеству Представляют в основном молодежь

Специфика аудитории прессы. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Так как чтение связано с абстрактным мышлением, печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации.

Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. В целом, прессу меньше читает молодежь (т. е. рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации) и представители бедных слоев населения, неассимилированные национальные группы. Наибольшее же внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми (с точки зрения возраста — взрослые, сточки зрения пола — мужчины).

Реклама в газетах отличается также возможностью локального охвата — газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району и интересную местной аудитории.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Тем не менее через журналы можно достигать более узкие целевые группы, чем через газеты — практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, для банкиров, антикваров, зубных врачей и т. д.

Это дает рекламистам возможность успешно рекламировать в прессе продукты, предназначенные для небольшого круга людей, и учитывать специфику конкретных диалектов и социолектов при создании вербального текста рекламы, направленной на определенные географические, социальные или профессиональные круги.

Кроме выбора издания с подходящей аудиторией пресса дает возможность еще более точного направления рекламы на целевую группу путем размещения рекламы на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами. У журналов рубрики могут даже совпадать с категориями товаров. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект, особенно если оно подготовлено с учетом лексической и стилистической специфики информационной среды.

Современные технологии позволяют делать в журналах даже персональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Радиоаудитория. За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день во время работы, поездок, отдыха и т. д. — как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Тем не менее с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения большей части целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно», сразу на нескольких радиостанциях. С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Проводное радио является еще менее привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления — Интернета. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций»[279]20. В России оно пока не получило широкого распространения. Тем не менее слушатели онлайновых радиостанций являются перспективной для рекламодателей аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.