Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

немного убавить градус пустой мотивации, которой сейчас пестрят многие пособия, учебники, говорящие: «Креативь, делай все, что нравится, дерзай, и у тебя все получится». На самом деле все это далеко не так, статистика – упрямая штука, ее не проведешь, обмануть, например, руководителя можно только с помощью нее. И статистика подтверждает, что очень много рекламных кампаний проваливается, не окупается, многие проекты, связанные с маркетингом, не приносят прибыль в России, многие компании, которые вкладывают довольно большие бюджеты в маркетинг, прогорают. Все это происходит потому, что мало заниматься маркетингом, мало нанять маркетологов, мало вкладывать средства, нужно делать это системно, осознанно и понимать, зачем и к чему мы стремимся. Книга в первую очередь направлена на то, чтобы дать понимание, зачем нужен маркетолог, как им управлять, как его нанимать, какие вопросы ему нужно задавать, для того, чтобы вы могли сократить себе путь от начала вашей маркетинговой деятельности до ее успеха. Безусловно, ошибки все равно будут, эта книга вас от них не застрахует, однако, по крайней мере, вы сможете четче понимать, что делаете, осознаннее подходить к работе со своим отделом маркетинга или штатным маркетологом.

Приложения

Приложение 1. Универсальная структура отдела маркетинга

Здесь представлен список должностей и обязанностей отдела маркетинга в условной среднестатистической организации. Конкретный список ролей и обязанностей должен определяться начальником отдела маркетинга в зависимости от конкретной компании и рыночной ситуации.

1. Начальник отдела маркетинга

• Разрабатывает маркетинговую стратегию и план работы отдела.

• Несет ответственность за работу всего подразделения, за ее эффективность.

• Выстраивает структуру отдела маркетинга и вносит в нее необходимые изменения.

• Решает кадровые вопросы, нанимает и увольняет сотрудников.

• Несет ответственность за дисциплину в отделе, принимает решения об оплате труда и премировании специалистов.

• Исследует изменения и нововведения на рынке, занимается поиском новых методов его анализа, изучением прогнозов спроса и реализации товара.

• Принимает решения о снятии товара с продажи, исследует жизненный цикл конкретных продуктов компании, в случае необходимости разрабатывает и улучшает инструкции к ним.

• Анализирует результативность деятельности отдела маркетинга, выявляет преимущества и недостатки торговой политики организации.

• Формирует тактику реализации продукции и ее продвижения.

• Отвечает за своевременную подготовку и качество маркетинговых мероприятий.

• Участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее организационной структуры.

2. Ведущий аналитик

• Просчитывает маржинальность продаж продукции по ГК, по регионам, по группам и поартикульно.

• Готовит и утверждает аналитические отчеты по продукции компании.

• Готовит аналитическую и прогнозную информацию для годового бизнес-плана с учетом фактической и планируемой маржинальности продаж.

• Разрабатывает предложения по оптимизации портфеля продукции.

• Разрабатывает условия для реализации продукции с расширением товарного ассортимента и перечня услуг и формирует повышение спроса на эти товары и услуги на основе новых техник и программных технологий.

• Участвует в разработке маркетинговой политики, оценке рыночной ситуации, определении цен и основных рыночных показателей.

• Изучает рынки применения продукции (анализирует спрос и потребление, их мотивацию и колебания, деятельность конкурентов) и тенденции их развития.

• Анализирует изменения рыночных показателей.

• Анализирует конкурентную среду с учетом изменений политики государства в различных областях, оборота, объемов продаж, маржинальности продуктов, конкурентоспособности, скорости реализации и других факторов, влияющих на сбыт.

3. PR-специалист

• Организует работу со СМИ и связи с общественностью.

• Планирует проведение PR-кампаний, прогнозирует степень влияния на имидж компании различных акций и PR-мероприятий.

• Организует различные PR-активности: интервью собственников компаний, пресс-конференции, медиакиты, брифинги, бэкграунды.

• Организует подготовку информационных материалов о деятельности компании для СМИ, отвечает за публичную отчетную документацию организации.

• Организует исследования на предмет изучения отношения к деятельности компании, готовит и проводит анкетирование, опросы и интервью с общественностью.

4. Менеджер продукта

• Анализирует рынок, емкость рынка, тренды.

• Анализирует клиентские путешествия, поведение сегментов потребителей.

• Выбирает целевой рынок.

• Разрабатывает конкурентные преимущества продукта.

• Утверждает стратегию развития продукта (товара или услуги).

• Проводит тактическое управление продуктом (товаром или услугой).

• Управляет клиентскими взаимоотношениями.

• Оценивает результативность работ, контролирует выполнение плановых показателей.

5. Креативный директор/дизайнер

• Разрабатывает графические изображения для маркетинговой продукции.

• Ставит задачи дизайнерам и контролирует их выпонение.

6. Специалист по контекстной и таргетированной рекламе

• Планирует, запускает и оптимизирует рекламу, разрабатывает стратегию и управляет бюджетом.

• Подбирает ключевые слова и пишет рекламные объявления.

• Анализирует поведение посетителей и оценивает рентабельность рекламных кампаний.

7. SMM-специалист

• Разрабатывает стратегию продвижения компании, планирует бюджет.

• Ведет аккаунты в соцсетях, создает сообщества и наполняет их уникальным контентом, привлекает подписчиков и «лидеров мнений», стимулирует активность пользователей, проводит конкурсы и акции, отвечает на критику.

• Работает с контекстной и таргетированной рекламой.

Приложение 2. Основные метрики отдела маркетинга

Стоимость привлечения клиента – Customer Acquisition Cost (CAC)

Показывает все ваши затраты на продажи и маркетинг (продвижение, зарплаты, комиссии, бонусы и так далее) за определенный период, поделенные на количество привлеченных (то есть новых) клиентов за этот же период. Например, если вы за месяц потратили $300 000 на продажи и маркетинг, а новых клиентов в том же месяце появилось 30, то стоимость привлечения клиента составит $10 000.

Доля маркетинга в стоимости привлечения клиента (M%-CAC)

Показывает долю именно маркетинговых затрат в стоимости привлечения клиента. Полезна для оценки маркетинговых усилий, ее изменение является триггером к анализу маркетинга. Может быть, увеличились затраты на маркетинг? Выросла стоимость лида? В каких каналах? Или почему-то снизились немаркетинговые затраты?

Значения:

• M%-CAC для компаний с длинным и сложным циклом «внешних» продаж должна быть в пределах 10–20 %.

• Для компаний с менее сложным циклом и «внутренними» продажами – 20–50 %.

• Для компаний с простым и быстрым циклом продаж – 60–90 %.

Отношение LTV к CAC (Lifetime Value to Customer Acquisition Cost)

Этот показатель важен для компаний, в которых клиенты совершают повторные покупки.

При его анализе необходимо учитывать следующий нюанс. Конечно, в целом надо стремиться к росту, ведь, например, соотношение LTV: CAC, равное 10:1, означает, что каждый клиент принес вам в 10 раз больше, чем вы потратили на его привлечение, что совсем неплохо. Однако такое соотношение также говорит о том, что стоит попробовать увеличить затраты на маркетинг, чтобы привлечь больше клиентов и выиграть на обороте.

Время возврата CAC

Количество месяцев (недель, дней и так далее), за которое полученная от нового клиента прибыль полностью окупит затраты на его привлечение. Считается просто: берете CAC и делите на среднемесячную прибыль от одного клиента.

Эта метрика больше подходит отраслям, в которых оплата происходит по подписке (ежемесячно, еженедельно) и время возврата CAC должно быть меньше, чем средняя длительность «жизни» клиента.

% клиентов, привлечение которых инициировал маркетинг

Эта метрика показывает долю (процент) клиентов, привлеченных в результате маркетинговой активности (контекстная реклама,