Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

делаете сегментацию и пытаетесь получить от рынка обратную связь: это нужно, не нужно, в таком виде или каком-то ином. И если вы эту работу выполняете правильно и хорошо, то в дальнейшем это поможет вам в управлении и создании вашего продукта. Потому что вы понимаете, на чем можно сэкономить. Вы думали, что титановый корпус будет важен для вашей целевой аудитории, а он оказался не важен – можно его убрать, сэкономить довольно большие деньги, и никто этого даже не заметит, хотя вы считали иначе. Вы предполагали, что очень навороченный логотип, заказанный у крутого дизайнерского агентства, будет что-то значить для вашей целевой аудитории, а оказалось, что нет, и вы можете сэкономить кучу денег и не разрабатывать дорогой фирменный стиль. А все это вам показывает правильная сегментация. Когда я нанимаю в штат маркетолога или консультирую, я смотрю, как он работает, и всегда пытаюсь понять, умеет ли он сегментировать – это базовая компетенция маркетолога, владеет ли он инструментами CJM (карта путешествия клиента, или карта взаимодействия потребителя с продуктом) и QFD (структурирование (развертывание) функции качества, позволяющее понять, что важно, а что не важно для целевой аудитории в вашем потенциальном или существующем продукте). Поэтому когда к вам приходит маркетолог и тут же хватается за рекламу, пытается сразу начать продавать, это неправильно. Сначала надо разобраться – у вас есть сегментация? Она правильная? Там точно ничего не нужно поменять? Она совпадает с реальным положением дел? Вот когда вы разобрались с этим, тогда уже можно заниматься чем-то еще. Чем же?

Второй пункт – рынок. После того как вы поняли, кому вы собираетесь продавать, то есть определили свой сегмент, познакомились с его ценностями, осознали, какой вам нужен продукт, вам нужно разобраться, что с этим сегментом происходит на рынке. То есть проанализировать конкурентов и понять, что они делают для этого сегмента, какие есть аналоги у продукта, который вы собираетесь делать или уже делаете и продаете, что происходит с покупательским спросом, с ценообразованием. Одним словом, вам нужно снять как можно больше данных с рынка. Для этого есть методики внешнего анализа, которые наверняка знает ваш маркетолог, по крайней мере, должен знать, если вы нанимаете адекватного специалиста, и, соответственно, он сможет помочь с решением этого вопроса.

Анализ рынка важно делать до того, как вы начнете производить продукт. И сегментация, и анализ рынка делаются для того, чтобы понять, стоит ли вам делать продукт, каким он должен быть, что нужно в нем изменить. Может быть, нужно поменять сегмент, цену, функционал вашего продукта, упаковку или еще что-то. Если же вы сделали наоборот, то готовьтесь к серьезным изменениям вашего продукта. Потому что, возможно, вы просто сделали не то.

Третий пункт – собственно продукт. Вот теперь вы можете приступать к созданию продукта. Причем здесь маркетолог вам тоже может помочь. Для этого есть отдельное направление, целый раздел маркетинга – продуктовый маркетинг, когда маркетолог участвует в создании продукта. Он работает над тем, чтобы сделать более продающий функционал, повысить привлекательность продукта для клиентов, подготовить хорошую упаковку, описание и так далее. Здесь очень много работы для маркетолога, поэтому будет большой ошибкой привлечь его к работе, когда все уже сделали. Маркетолог – это не продажник, это очень важная должность в компании. Маркетолог должен быть допущен ко всем этапам процесса, в том числе иметь возможность влиять на продукт, который вы делаете, с помощью инструментов, которыми он владеет и которые способен применять. Поэтому если вы хотите подходить к маркетингу системно, то даже когда ваш продукт уже произведен – ничего страшного, поинтересуйтесь у маркетолога, что нужно поменять, что он думает по этому поводу исходя из собственного анализа рынка, и послушайте, что он скажет. Если это хороший маркетолог, то там могут быть интересные инсайты, используя которые вы сможете сильно поправить свое положение на рынке.

Четвертый пункт нашего чек-листа – это позиционирование, то есть как вы выглядите и подаете себя на рынке. Позиционирование не должно быть правдой, коллеги, это важно; об этом мало кто говорит, но это действительно так. Позиционирование не всегда должно соответствовать реальности. То есть вы позиционируете себя как, например, компанию с экологичным подходом, которая ценит чистоту окружающей среды и предпочитает использовать «зеленые» технологии, но на самом деле это может быть неправдой. Это просто позиционирование, придуманное вашими маркетологами для того, чтобы попасть в целевую аудиторию, потому что вы видите, что для клиентов это важно. Это очень значимый момент, не хочу оценивать, хорошо или плохо, – это просто факт. Позиционирование не всегда правдиво, это разработанная вашим маркетологом на основе анализа рынка, целевой аудитории и вашего продукта подача. Ваши коммуникационные стратегии, как вы общаетесь, как одеваетесь, как одевается ваш менеджер по продажам, как выглядит ваш офис, как смотрится ваша вывеска, как вы о себе говорите, что вы о себе говорите – все это позиционирование. Оно призвано служить лишь одной цели – выделить вас среди конкурентов, чтобы вы отличались, чтобы ваша целевая аудитория понимала: вы лучшие! Позиционирование может быть по принципу «самый дешевый», «самый лучший», «самый быстрый», «самый вкусный», «самый добрый» и так далее. Это некая «эмоциональная зарядка» ваших клиентов тем, что они хотят иметь. Вы узнаете у ваших потенциальных покупателей, у целевой аудитории, что они хотят, и потом это же возвращаете вашим позиционированием. Вы выяснили, что они хотят покупать экологичный продукт, – отлично, самое время начать позиционировать свою компанию соответствующим образом.

Пятый пункт – реклама. И вот только после выполнения всей этой достаточно большой и сложной работы можно приступать к рекламе. Потому что креатив – в рекламе. то есть что вы говорите в рекламе, где вы ее размещаете – в контексте, соцсетях или вешаете баннеры 3 ´ 6 метров на улицах города, постеры в торговых центрах, например, – все это зависит от того, как вы ответили на вопросы предыдущих четырех пунктов. Если вы начинаете делать сразу просто рекламу, потому что все есть в контексте, то, я вас уверяю, у вас будет нестабильность и несистемный маркетинг. У вас то будут продажи, то нет. Худшее, что может быть с маркетингом, это не когда он плохой или хороший. Если мы, к примеру, прогнозируем плохой маркетинг и его же получаем – это по крайней мере предсказуемо. Самое страшное – непредсказуемый маркетинг, совершенно несистемный.

Так вот, если вы не выполняете сегментацию, анализ рынка, не работаете с продуктом, с позиционированием, то вы будете проигрывать рекламным объявлениям конкурентов. Потому что они позиционировались хорошо, а вы – нет. Потому что они представляют свою аудиторию, а вы – нет, вы знаете