О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Например, обязательное для сотрудников требование иметь определенную квалификацию или рекомендация для агентств использовать понятные и единые KPI делают PR-специалистов в глазах клиентов надежными партнерами, а не временными подрядчиками. Чем выше планка профессионализма, тем меньше возможностей для некачественной работы, которая подрывает доверие клиентов.

Доверие как основа отношений

Для клиентов прозрачность деятельности агентств и ее предсказуемость важны не меньше, чем результат. PR-cтандарты помогают заложить эту основу. Если все участники рынка работают по единым правилам, у заказчиков отпадает множество вопросов: как проводится тендер, какие сроки разумны, на что можно рассчитывать в том или ином случае и т. д. Такие понятные условия создают основу для долгосрочных отношений и комфортного сотрудничества, в процессе которого агентства могут сосредоточиться на создании ценности, а не на борьбе за выживание.

Честная игра для всех

Чуть выше мы говорили с вами о том, что демпинг разрушает рынок, поскольку у потенциальных клиентов возникает иллюзия, что за бесценок могут предоставляться качественные PR-услуги. Стандарты же позволяют установить минимальные планки стоимости услуг агентств и таким образом защитить индустрию от обесценивания труда специалистов. Я ни в коем случае не веду речь об ограничении конкуренции. Наоборот, я всегда за честную игру, в которой побеждают не те, кто оперирует низкими ценами, а те, кто создает ценность исходя из высоких стандартов качества.

Первые шаги к переменам

Создание PR-стандартов – это, конечно, своеобразный вызов действительности. Но можно начать с малого. Например, внедрить четкие и понятные всем тендерные правила: отказаться от бесплатных просчетов, рекомендовать прозрачные критерии оценки и выбора поставщика и т. д. А установление разумных сроков оплаты труда PR-компаний не только предотвратит кассовые разрывы, но и устранит неоправданные финансовые риски для агентств. Эти первые шаги не приведут к глобальным изменениям, но они могут способствовать формированию устойчивого фундамента для развития PR-отрасли.

Таким образом, принятие стандартов в PR-индустрии позволит агентствам чувствовать себя уверенно, а заказчикам даст ощущение предсказуемости результата планируемой кампании. От этого выиграют все – и клиенты, и агентства, и отрасль, поскольку только честная, прозрачная и профессиональная работа может привести к развитию и процветанию любого дела.

Выводы

Безусловно, на протяжении всего времени своего существования PR-отрасль сталкивается с определенными вызовами. В этой главе мы с вами говорили о сложностях современной действительности. Для их преодоления важно внедрить ряд изменений. Прежде всего необходимо формировать культуру уважения аудитории к интеллектуальному труду PR-специалистов. Агентства должны смело отказываться от бесплатных просчетов и бесполезных тендеров, объяснять клиентам, в чем ценность предоставляемых ими услуг, а демпинг всеми участниками рынка должен восприниматься как недопустимое действие.

Только общими усилиями можно создать среду, в которой будут цениться профессионализм, соблюдаться четкие правила игры и ни при каких условиях не станут применяться разрушительные практики. Поэтому агентствам важно объединяться для решения общих задач и выработки стандартов, которые будут защищать и их интересы, и интересы клиентов. Изменения возможны только тогда, когда каждый заинтересованный в развитии отрасли специалист готов не только адаптироваться к существующим условиям, но и активно участвовать в преобразовании PR-пространства.

И я часто задаюсь вопросом: что конкретно именно я могу сделать для улучшения текущей ситуации? Надеюсь, эта книга послужит толчком для обсуждения важных вопросов и проблем отрасли, поможет найти оптимальные решения и вывести PR-индустрию на новый уровень.

Глава 12

Гибкость – залог успеха: как адаптироваться к изменениям

PR-индустрия – одна из самых динамичных профессиональных сфер, где правила игры могут кардинально поменяться буквально за несколько часов. Современные технологии, новые предпочтения аудитории, экономические вызовы и глобальные тренды – те условия, которые нельзя игнорировать. Умение руководства PR-агентства проявлять гибкость в такой среде становится не просто преимуществом, а необходимым условием для долгосрочного успеха.

Агентства, способные быстро сориентироваться в текущей ситуации, не только остаются конкурентоспособными, но и открывают для себя новые возможности. Внешние изменения для них становятся своего рода драйвером роста. Такие PR-компании внедряют инновационные подходы, находят нестандартные решения и демонстрируют клиентам, что готовы быть их стратегическим партнером в любых обстоятельствах.

12.1. Новые вызовы, технологии и тренды

Давайте посмотрим, какие ключевые вызовы стоят перед отраслью сегодня, а также определим, как PR-агентства могут развивать адаптивность, чтобы оставаться на коне в быстро меняющемся мире.

Влияние цифровизации на деятельность PR-агентств

1. Повышение роли социальных сетей и онлайн-коммуникаций в работе агентств

Социальные сети и цифровые платформы постепенно вытесняют традиционные каналы коммуникаций и становятся практически ключевой площадкой для реализации PR-проектов. Аудитория ожидает от брендов мгновенных ответов и персонализированных коммуникаций, что требует от агентств постоянного присутствия на платформах, где находятся потребители. Соцсети становятся не просто инструментами продвижения бренда, а полноценными ресурсами для взаимодействия компании с аудиторией в режиме реального времени. Поэтому, чтобы работа на этих платформах была успешной, PR-специалисты должны не только понимать их специфику, но и уметь быстро адаптировать свои коммуникационные стратегии под постоянно меняющиеся алгоритмы и тренды социальных сетей.

2. Искусственный интеллект в PR

Современные технологии, такие как искусственный интеллект, уже давно и прочно вошли в повседневную жизнь PR-агентств. Применение ИИ упрощает и ускоряет процесс создания некоторых материалов (например, пресс-релизов), облегчает анализ новостей (происходит с помощью ChatGPT), корректировку стратегий, оценку бюджетов PR-кампаний и т. д. В результате автоматизации ряда PR-процессов у сотрудников агентства высвобождается время для решения других стратегических задач. Однако внедрение таких технологий требует взвешенного и аккуратного подхода, а также критического мышления. Иными словами, необходимо и в тренде быть, и проверять текст, написанный чат-ботом, на достоверность.

Изменения ожиданий клиентов

1. Потребность в гиперперсонализированном подходе к решению задач

Клиенты все чаще ожидают от PR-агентств уникальных решений, основанных на анализе и понимании специфики их бизнеса и аудитории. Это означает необходимость перехода от универсальных кампаний к более адресным стратегиям, при разработке которых каждое сообщение адаптируется не только под конкретную аудиторию, но и под площадку, где эта аудитория находится. Например, формат контента (текст) для соцсети, где находятся бизнесмены и эксперты, очевидно, должен отличаться от формата контента (видео, изображения) для соцсетей, предполагающих наличие визуальной составляющей. PR-агентства, использующие персонализированные подходы вместо шаблонных решений, внимательны к деталям и потребностям клиентов, что, безусловно, повышает их ценность и значимость в глазах заказчиков.

2. Стремление взаимодействовать с бизнесом, демонстрирующим устойчивое развитие и этичное поведение

Такие требования предъявляют клиенты к компаниям, услугами которых они пользуются, следовательно, и заказчикам PR-агентств важно быть уверенными, что их партнеры учитывают эти тренды в своей работе. Например, проекты компании в сфере корпоративной социальной ответственности и укрепляют репутацию бренда, и помогают выстроить доверительные отношения с аудиторией.

Новые форматы контента

Форматы коммуникаций в виде коротких роликов и подкастов, а также интерактивный контент становятся все более востребованными, особенно среди молодежной аудитории. Так, видеоролики позволяют бренду быстро привлекать к себе внимание и создавать ту самую эмоциональную связь со своими потребителями, без которой не обходится ни одна коммуникация. И PR-агентства должны суметь разработать такую стратегию и предложить такой контент, который будет захватывать внимание пользователей с первых секунд просмотра. Впоследствии агентства должны поддерживать этот интерес с помощью последовательных и регулярных коммуникаций, а не от случая к случаю.

Таким образом, PR-агентствам важно не только следить за трендами, но и уметь быстро переключаться на новые форматы контента и платформы, чтобы оставаться на одной волне с аудиторией. И, конечно, предлагать актуальные и современные решения своим клиентам.

12.2. Как агентствам адаптироваться к изменениям

Постоянные изменения в PR позволяют сотрудникам агентств развить в себе хорошие адаптивные способности, или, если говорить образным языком, построить корабль, который поможет им оставаться на гребне волны и не пойти ко дну в бушующем море новых вызовов. Поэтому умение проявлять гибкость – это стратегический навык, свидетельствующий о росте и развитии агентства, способного предвосхищать ожидания своих клиентов. Давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы оставаться на плаву.

Проактивный подход к трендам

PR-агентство, которое не следит за трендами, напоминает рыбака, забрасывающего сеть в высохшее озеро. Постоянный же мониторинг рынка позволяет агентствам не только реагировать на изменения, но и опережать их. Например, быстрое освоение новых